Der findes store kampagner, hvor målet er at komme så bredt ud som overhovedet muligt, og så findes der de helt små, hvor målet snarere er at ramme den helt rigtige og meget smalle målgruppe med budskabet.

Det gælder bl.a. i en del af Forsvarets rekrutteringskampagne, der kørte i slutningen af 2014 rettet mod bachelorer og professionsbachelorer. Målgruppen var unge mennesker, der drømmer om at blive officerer.

Forsvaret havde behov for 220 ansøgninger til officersuddannelsen, men ifølge en undersøgelse fra august 2014, foretaget af Epinion, skulle Forsvaret ikke forvente at modtage mere end 100-125 ansøgninger.

Hyper niche gav gevinst

Som en del af strategien benyttede Forsvaret sig bl.a. af ”Hyper niche geo-targeting”, der er knap så science fiction-agtigt, som det lyder.      

På baggrund af Forsvarets snævre målgruppe, og den præcise viden om hvor de opholder sig geografisk til hverdag, blev der nemlig i samarbejde med mediebureauet MediaCom udviklet en digital strategi, som gjorde det muligt at ramme den specifikke målgruppe.

Her spillede ”Geo-fencing” – altså det at ramme en meget specifik målgruppe på udvalgte lokationer – en vigtig rolle.

Tidligere var geografisk segmentering begrænset til hele byer, men mobiltelefonens teknologiske egenskaber gav Forsvaret mulighed for at segmentere geografisk helt ned på gade- og bygningsniveau.

Personlige budskaber, tak

Netop dette udnyttede Forsvaret til egen fordel, og via mobiltelefonens GPS-lokationer begyndte de at annoncere og målrette deres kommunikation udelukkende til de personer, der befandt sig på de uddannelsesinstitutioner, som Forsvaret ønskede at komme i kontakt med:

– I forhold til tidligere kan vi ramme mere specifikt, og fordi vi rammer folk på deres mobiler, bliver det også mere personligt. Herudover har det også vist sig som et rigtig effektivt værktøj til interne kampagner, hvor vi kan ramme Forsvarets egne folk på landets kaserner, siger Marianne Pii Behrens, marketingkonsulent i Forsvaret, om beslutningen om at anvende ”hyper niche geo-targeting”.

Kampagnen blev udrullet fra udgangen af 2014 til 15. april 2015, og resultaterne taler for sig selv.

Fine resultater

Forsvaret skulle bruge 220 kvalificerede ansøgninger, men modtog 289 kvalificerede ansøgninger.

Det er et resultat, der viser, at nye former for teknologier og digitale løsninger kan skabe stor effekt i en meget snæver målgruppe, når de kombineres på kryds og tværs med velkendte og tidligere anvendte medier, lyder det fra Steffen Krabbenhøft, Head of Mobile EMEA hos MediaCom.

Om den nye form for geo-fencing, siger han:

– Vi har kun set toppen af isbjerget i forhold til ”Hyper niche geo-targeting”. Der er mange flere sofistikerede targeting muligheder, som MediaCom endnu ikke har haft mulighed for at teste i Danmark. Vi kommer til at se flere banebrydende kampagner i 2015 hvor geo-targeting indgår som et stærkt succesfuldt element, slutter han.

Indtil for nyligt optog Forsvaret elever direkte fra gymnasiet, men kravene er blevet hævet, og i dag skal man have en professionsbachelor eller bachelorgrad, hvis man drømmer om at blive officer i Forsvaret.