“I dag kan man som virksomhed ikke differentiere sig på purpose”

En af tendenserne er purpose.

Virksomheders dybere formål og bidrag til at løse samfundsproblemer bliver således, ifølge Deloitte, et stadig vigtigere parameter for både forbrugere og investorer. 

Samtidig aner man hos Deloitte tegn på, at der inden for en overskuelig fremtid opstår en anden bundlinje end den, vi kender i dag, som vil have direkte indflydelse på virksomhedernes værdiansættelse.

– Vækst er noget, som alle virksomheder gerne vil have. Men vækst er ikke altid godt for klimaet, selv om vi i dag ved, at profit godt kan gå hånd i hånd med bæredygtighed. I dag har vi et ret klart sprog for, hvordan vi værdiansætter virksomheder. Det er meget klart linket op på risiko og det frie cash flow. Men hele bæredygtighedsaftrykket bliver en væsentlig komponent i den regnemaskine, siger Christian Jensby, der tilføjer:

– Hvis en virksomhed i dag har vækst og genererer et stort cash flow, så har virksomheden typisk en høj værdiansættelse. Men hvis den fremadrettet har vækst og et højt cash flow, men ikke er bæredygtig, så kunne tesen godt være, at det rammer værdiansættelsen.

Artiklen fortsætter under billedet…

Christian Jensby forklarer, at man hos Deloitte forudser, at ”det bliver nemmere for virksomheder, der har løst eller løser bæredygtigheds-problemstillinger, at tiltrække kapital og talent.”

Han henviser til, at World Economic Forum har præsenteret lignende tanker under topmødet i Davos tidligere i år, mens flere undersøgelser har vist, at stadig flere forbrugere vender ryggen til virksomheder, som ikke agerer ansvarligt. 

– Vil forbrugere sige nej til et brand, som ikke har et stærkt purpose? Ja, det er der stor sandsynlighed for, siger Christian Jensby.

Men hvad er det, der skal måles på? 

– Det er det, vi i fællesskab skal finde ud af. Og vi har travlt. I dag er regnskaber sammenlignelige på de traditionelle målepunkter. Den dag vi får udviklet en ny, universel valuta – det kunne være et bæredygtighedsaftryk – hvor virksomheder kommer til at have en omkostningspost i regnskabet, kommer der til at ske noget interessant, siger Christian Jensby. 

Den nye virkelighed betyder, at marketingarbejdet skal handle om at bringe virksomhedernes purpose i spil over for forbrugere og investorer.

Deloitte fremhæver i rapporten, at marketing traditionelt er blevet set som værende forbrugereksperter i virksomhederne. 

Dermed indtager marketing en nøglerolle i at få kommunikeret virksomhedernes why over for omverdenen og internt, hvor det kan stå som inspirator for medarbejdere. 

Hvis virksomheden i dag ikke er purpose-drevet, kan marketing være katalysator for en ”udefra-ind”-samtale, der skal finde sted på C-suite-niveau, ligesom marketing i tæt samarbejde med CSR- eller bæredygtighedsafdelingen bør sikre, at der er sammenhæng mellem virksomhedens initiativer og formål, fremgår det af rapporten. 

Udfordringen for virksomhederne er imidlertid, at omstilling ofte kræver tunge investeringer.

Samtidig er de klassiske, økonomiske investeringsmodeller sat ud af kraft, når det kommer til bæredygtigheds-dagsordenen. Det store spørgsmål er, hvordan man får implementeret, hvad bæredygtighedsaftrykket betyder.

– Det er nye målemetoder og processer, som man skal indrette sin virksomhed efter. Det er ikke sådan, at hvis man kommer en krone ind i den ene ende, så kommer der to kroner ud af den anden. Man må som ledelse have modet til at kaste sig ud i noget, der er nyt, og man er nødt til at gøre det, fordi omverdenen forventer det – men også fordi, man tror på sagen. Og fordi man tror på, at det på sigt også vil give økonomisk mening, siger Christian Jensby.

Verdens klimaproblemer er ikke nye, så virksomheder er bagud på point, fordi mange ikke har gjort noget tidligere. Derfor virker de her tiltag ofte lidt hule – som markedsføringsstunt…

– Man skal tillade mennesker og virksomheder at udvikle sig over tid. Vi bliver klogere på impulser udefra, og her har forbrugerne, investorerne og medierne en stor magt. Men det er klart, at hvis der ikke var et stort pres, så ville virksomhederne nok ikke finde på, at de skulle gøre noget. I dag bliver det et spørgsmål om, hvor hurtigt de rykker på det, siger Christian Jensby.

Men vi står midt i en coronakrise, og det, vi taler om her, er dyrt?

– Efterspørgsel på rådgivning fra direktioner og bestyrelser i de store virksomheder på det her område er steget de senere år. I begyndelsen af coronakrisen så vi, at mange fokuserede på overlevelse på kort sigt. Men nu ser vi, at de to megatrends – bæredygtighed og teknologi – er voksende igen. Det vidner om, at virksomhederne godt ved, at hvis ikke de rykker, så bliver de efterladt på perronen, siger Christian Jensby. 

Hos pensionsselskabet PFA, der er en af landets største investorer, benytter man de såkaldte ESG-kriterier – Environment, Social og Governance – i risikovurderingen af en virksomhed, inden der investeres. På den måde har der allerede sneget sig en anden målestok ind. 

Mikkel Friis-Thomsen, der er kommunikationsdirektør forklarer, at ESG-kriterierne fylder mere og mere.

– En risikovurdering af en virksomhed bliver i stigende grad baseret på andre end de rent finansielle parametre. Når vi taler om bæredygtige forretningsmodeller, så handler det om,
om virksomheden er i stand til at tjene penge over tid, så vi kan skabe afkast til vores kunder, og der spiller ESG-parametrene en stor rolle, siger Mikkel Friis-Thomsen, der fortsætter: 

– Præmissen for, hvordan du skaber værdi og med hvilke konsekvenser, ændrer sig i disse år. Tidligere var konsekvenserne af vækst bare noget, man levede med. 

Han giver et eksempel: 

– Hvis du er en energivirksomhed, som ikke bekender dig til, at der skal en omstilling til over tid, så er vurderingen, at din virksomhed ikke vil have en stærk forretningsmodel på den lange bane. Og det kan ramme afkastpotentialet og derved investeringslysten. Det svære her er netop omstillingen – altså hvornår skal du investere i et selskab for at understøtte dets transformation, og hvornår skal du sige, at jer vil vi ikke investere i, da I ikke er der, hvor I skal være. 

Det gode er, påpeger Mikkel Friis-Thomsen, at der begynder at være beviser på, at ESG-parametrene gør en forskel i forhold til afkast. 

Kigger man for eksempel på MSCI-indekset og holder det op mod MSCI’s klimaindeks kan man se, at klimaindekset har klaret sig bredre end det almindelige i fem ud af de seneste seks år. Eksempler som disse vil være en drivende kraft i forhold til virksomheders omstilling.

– Som virksomhed er man grundlæggende nødt til at være præcis i forhold til, hvad ens formål er. Det er en reel forretningsmæssig risiko for fremtiden, hvis man ikke har de perspektiver med, siger Mikkel Friis-Thomsen.