I morgen: Direktør for reklamebureauerneTuren gik til Hedehusene, da bestyrelsen for Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening (DRRB) skulle finde en afløser for Finn Kern på posten som direktør for foreningen.
Nærmere betegnet til industrivirksomheden Rockwool, hvor der sidder en salgs-direktør, som var moden til et brancheskift. Måske ikke det mest oplagte valg for bureauernes brancheforening. Der er længere fra Rockwool til DRRB end der er fra Hedehusene til Brolæggerstræde.
Men når man sætter navn på manden, så er valget mindre overraskende. 50-årige Bjørn Karsholt er nemlig – eller var i hvert fald indtil for 3-4 år siden – et ganske kendt ansigt i reklamebranchen. Også selvom han i hele sin karriere har tilhørt annoncørsiden. Med hans ansættelse skifter DRRB samtidig fra at have en jurist som direktør til en marketing-mand.
Selvom han tilhører kunde siden, så vil en del af hans holdninger helt sikkert være populære hos reklamebureauerne. Men før annoncørernes repræsentanter afskriver dem som ”forudsigelig forenings-snak” bør de forholde sig til Bjørn Karsholts baggrund at udtale sig på,
De sidste 3-4 år har han tilbragt hos Rockwool som salgs- og marketing-direktør. En klassisk industri-virksomhed, der arbejder med BtB og relativt beskedne reklamebudgetter – og derfor også med en række mindre leverandører ud fra tesen ”hellere være stor hos et lille bureau end lille hos et stort bureau”.
Før Rockwool tilbragte han 16-17 år hos Tuborg, hvor han sluttede som underdirektør med det overordnede ansvar for Tuborgs salg og markedsføring. Han var med næsten hele vejen gennem en af dansk reklamebranches mest beundrede kampagner – Tuborgs grønne kampagne. Han var med til at starte en anden af de mest beundrede – Tuborg Squash. Tuborg Classic er hans egen ”baby” og han har været dybt involveret i opbygningen af Tuborgs snebajere, hvis salg blev mere end tidoblet i den tid, han var på Tuborg. Også udviklingen af de grønne koncerter kan han tage sin del af æren for.

Ikke vild med bureaukonkurrencer

Det er hans baggrund for at sige, at den bedste kommunikation kommer ud af et langt og gensidigt samarbejde – en dynamisk proces, hvor man hele tiden arbejder med at udvikle kommunikationen, og hvor det ikke diskvalificerer et bureau, at der er fejlskud imellem.
– Da vi gik i gang med at lave reklamefilm til tv for Grøn Tuborg første gang, var de bestemt ikke altid lige gode. Men efterhånden kom der styr på dem. Det er bestemt heller ikke alle print-annoncer i den grønne kampagne, der var suveræne, siger Bjørn Karsholt og erklærer, at han ikke tror på bureau-konkurrencer.
– Selvfølgelig kan det lade sig gøre at gennemføre en bureau-konkurrence fornuftigt. Selv tror jeg imidlertid mere på, at man får et par bureauer til at udvikle et strategisk oplæg, man kan diskutere, så man samtidig kan lære hinanden at kende. Man får sjældent den rigtige kampagne med kun et skud i bøssen, og den bedste kommunikation udvikler sig i takt med, at man lærer hinanden at kende og kommer ind under huden på, hvad det er for en opgave, der skal løses. Mange bureau-konkurrencer bliver gennemført med hjernen. Hjertet kommer med tiden og samarbejdet, siger Bjørn Karsholt.
Han fortæller videre, at Peter Wibroe arbejdede i 3-4 år på den grønne kampagne, før den blev til noget, men han erkender samtidig, at konkurrencen på markedet er blevet så meget hårdere, at der sjældent er tid til at arbejde så lang tid på forberedelserne.
– Jeg tror, det der først og fremmest præger branchen i disse år er, at mange virksomheder i den stramme økonomi reagerer på rygmarven og skærer i markedsføringen. Det betyder, at man bruger mindre på opbygning og profilering og til gengæld bruger relativt mere tid at retfærdiggøre investeringerne gennem effektmål. Jeg tror, at man prøver at købe sig sikkerhed. Men det er ikke på den måde, man opbygger mærker og skaber den bedste kommunikation. Det kan man ikke analysere s ig frem til. Man er nødt til at turde støtte sig til sin intuition og tro på det man laver, siger Bjørn Karsholt.
Lige så meget han tror på værdien af det lange og gensidige samarbejde – lige så iskold er han over for de strukturelle udviklinger, hvor annoncørerne presser bureauerne på deres indtjening på f.eks. produktions-opgaver.
– Hvis det kommer bag på bureauerne, så er det deres egen fejl. I alle brancher – Rockwool og bryggerierne inklusive – presser kunderne virksomhederne på prisen. Hvis ikke bureauerne evner at tilpasse sig udviklingen, have effektive organisationer og have skarpe tilbud til kunderne, så får de problemer. Det vil altid være sådan, at de kvikkeste overlever, og det er vel meget sundt, siger Bjørn Karsholt.
Fra Tuborg til Rockwool var et megastort spring, og fra Rockwool til DRRB er ikke mindre. Foreningsarbejdet har dog en vis klangbund i ham bl.a. fra Dansk Markedsføringsforbund, hvor han har været med i både marketing-management klubbens bestyrelse (bl.a. som formand) og det Afs ætningsøkonomiske Forskningsråd – samt fortsat sæde i repræsentantskabet. Der bliver han siddende – men fremover på Finn Kerns stol.

Langt til netværkene

Men hvorfor ønskede han at skifte job?
– Jeg har haft det fint med at arbejde med markedsføring i regi af Rockwool og arbejde meget med salgsorganisationen. Men jeg må nok indrømme, at jeg har haft svært ved at få produktet rigtigt ind under huden. Samtidig har jeg altid været dybt fascineret af kommunikation og jeg har savnet reklame- og marketing-branchen. Når man arbejder i Hedehusene er der langt til netværkene i København. Jeg har ikke noget imod at prøve noget nyt, og da jeg læste i Markedsføring, at Finn Kern ville gå på pension, tænkte jeg, at det måske kunne være noget for mig, siger Bjørn Karsholt, der ser jobbet som direktør for DRRB som først og fremmest noget med at skabe dialoger.
– Man skal jo ikke glemme, at medlemmerne samtidig er konkurrenter. Derfor gælder det om at etablere en konstruktiv dialog for at finde fællesnævnerne. Og n år det så er lykkedes, så skal man føre holdningerne frem over for en række interessenter rundt om branchen. Og her er det også et spørgsmål om at få etableret en dialog, siger Bjørn Karsholt.
Han tiltræder 1. maj, mens det formelle vagtskifte sker d. 1. juli, hvor Finn Kern fratræder. De første to måneder skal han således i lære.