Dialog er fremtidens nøgleord, når det handler om det offentliges kommunikation med danskerne. De skal ikke have smækket bunker af information i hovedet – derimod skal de have serveret selekteret information i snævert og omhyggeligt udvalgte medier. Og de skal have mulighed for at yde respons.
Ordene er Asger Liebsts. Den 1. december trådte han til som konsulentchef i Statens Information, og som sådan har han mange tanker om den offentlige kommunikation, og ikke mindst, med hvad og hvordan den kan forbedres.
– Ikke at den offentlige kommunikation ikke er OK. Det er den faktisk mange steder. Det offentlige har realiseret mange store og vellykkede kampagner og er trængt igennem med mange budskaber, men intet er så godt at det ikke kan blive bedre, og særligt de mange små og mindre kommunikationshandlinger har problemer. Det handler ikke om, at det offentlige sover i timen eller bevidstløst skal tage ved lære af private virksomheders kommunikationsform. Det drejer sig derimod om en strategi- og metodeændring og ikke mindst en ny, kommunikativ tankegang, siger Asger Liebst.
Konkret peger han på en række råd, der kan skabe et bedre fundament for den offentlige kommunikation.
– Allerede tidligt i processen, i toppen, hvor de politiske beslutninger træffes, ville det være gavnligt om der blev tænkt i kommunikation. For hvad nytter det, til eksempel, at vedtage en lov, som ingen forstår, blandt andet fordi budskabet ikke kommunikeres klart. Det er vigtigt, at der allerede tidligt i en proces opstilles klare mål for kommunikationen, og det er lige så vigtigt, at der research’es i målgruppen. De mange offentlige styrelser o.lign. bør i højere grad finde frem til, hvem, nøjagtigt, de vil fortælle hvad. Altså segmentere befolkningen, så de rammer præcist med budskaberne. Som naturlig forlængelse heraf bør informationen tilpasses segmentet, og man skal være opmærksom på, at der ikke overinformeres. Under research’en finder man frem til, hvilken information segmentet har brug for, og så er det tillige gavnligt nøje at overveje kommunikationsmediet: er det til pensionister, for eksempel, bedst at kommunikere via en folder på biblioteket. Eller kan der kommunikeres bedre over hjemmehjælpen? Det er en måde at tænke strategisk på, og det kan det offentlige blive meget bedre til, fastslår Asger Liebst og peger på et naturligt efterspil: evaluering. Det er vigtigt, siger han, at der konsekvent følges op på en aktivitet. At effekten måles.

DIALOGEN
I 1 1/2 år har Statens Information ikke haft en konsulentchef. Det har den nu, og visioner skorter det ikke på. Hidtil har det offentlige kommunikeret relativt “ujævnt“, og der har ikke været faste proceduerer for offentlig kommunikation, ligesom der ikke har været opstillet en kvalitetsguide. Det ønsker Asger Liebst at bidrage til.
– Helt elementært: det offentlige skal tale, så folk kan forstå det. Det er ikke blevet gjort konsekvent. I afdelingen her er vi ikke karaktergivere eller dommere – vi er rådgivere. Vi kan gå ind overordnet strategisk, vi kan gå ind i rådgivning og vi kan være med helt ned i udformningen. Men vi bestemmer ikke. Vi giver gode råd.
– Nogle af dem kunne være, at man skal sørge for, at informationen er relevant og opleves som relevant. Giv for eksempel trinvis information. Det kunne være ved at lade det være op til modtageren selv at rekvirere yderligere oplysning, hvis det er ønsket. Det kunne også være ved at tilføje en responskupon med betalt porto på et eventuelt printet budskab, siger Asger Liebst, og pointerer, at dialog er et nøgleord. Det skal ikke kun være staten, der kan komme i kontakt med borgerne, det omvendte skal også kunne lade sig gøre. Derved kommunikeres respekt for den enkelte og det skaber tillid og troværdighed. Og DET er vigtigt.
Asger Liebst tilføjer, at en selektiv udvælgelse af media også er vigtigt. Brugen af massemedia, hvor flertallet måske ikke er interesserede, skaber støj. Det handler meget om at vælge det rigtige medie til budskabet, hvis budskabet skal igennem.
Asger Liebst kommer fra posten som kommunikationsrådgiver hos Advice Ledelses- og kommunikations Rådgivning. Forud for det sad han hos DSB som Reklame- og Kommunikationschef. Idag er han souschef og konsulentchef for 7 medarbejdere, og de har travlt. Mange offentlige styrelser og lignende vil have gode råd, og Asger Liebsts personlige vision lyder: Målet er, at vi, som tandlægen, søger at overflødiggøre os selv. Men som følge at de stadige udfordringer, varer det nok længe. Meget længe…