Verdens største producent af computere, den amerikanske virksomhed Dell, har siden begyndelsen i 1984 formået at opbygge en helt særlig niche ved at sælge deres produkter direkte til forbrugeren udenom mellemled. Produkterne kan kun købes gennem telefonen eller internettet, og der er ingen showroom for privatsalg. Den unikke salgsmåde har gjort Dell til en af verdens stærkeste og mest beundrede brands, og det er sket selvom virksomheden aldrig har kørt en egentlig brandingkampagne. I de sidste godt 20 år har Dell stort set kun markedsf ørt sig med reklamer, der fokuserer på produktet og ikke mindst prisen.
Hemmeligheden bag Dell’s styrke handler dog ikke kun om fokusering på pris. Ifølge Jeff Kimbell, Dell’s øverste marketingansvarlige i Europa, er brandet nemlig ikke skabt gennem markedsføring, men med en ekstrem fokus på forbrugeren.
– Dell en marketingdrevet virksomhed, men vi har fra begyndelsen forsøgt at bringe brandet i kontakt med vores forretningside kunde for kunde. Det har fungeret som en form for religion vi har skullet sprede. For hver kunde vi omvender til at bruge vores produkter får vi en loyal ambassadør for vores ide. På den måde bygger vi et troværdigt brand, som også står mål med det vi godt vil stå for, siger Jeff Kimbell, der understreger, at Dell’s ide fra begyndelsen har været at skabe værdi til forbrugerne, og det skal være en troværdig ekstra værdi, ellers fungerer det ikke. Det var Michael Dells tankegang, da han startede forretningen for over 20 år siden, og det er en tankegang som går igennem hele virksomheden den dag i dag.
Dell vil i de kommende år ekspandere ved at udvide markedsandelen i nye markeder som bl.a. tæller nogle europæiske lande og Asien. I USA har Dell en markedsandel på over 30 procent, mens man i Danmark ligger på knap 20 procent i markedsandel.
– Vi skal vækste i de nye markeder og samtidig skal vi udvide vores palette af produkter, så vi ser på teknologi i et bredere perspektiv. Når en forbruger har købt en computer gennem os og haft en god oplevelse, vil de måske også være interesseret i at købe en fladskærm, siger Jeff Kimbell, der understreger, at Dell netop nu ser på hele produktsortimentet, og han regner med, at selskabet inden for de kommende måneder vil kunne udvide med flere forskellige produkter. Om Dell på sigt vil sælge mobiltelefoner og hifi-anlæg vil han ikke kommentere, men der bliver set på alle teknologiske muligheder.
– Hjemmet er på vej til at blive digitaliseret og trådløst, og den udvikling ønsker vi også at være en del af, siger Jeff Kimbell, der understreger, at Dell fra b egyndelsen har haft en ide om at afmystificere teknologien. Netop den tilgang til teknologi har været omdrejningspunktet for virksomheden siden stifteren Michael Dell, i 80’erne tog rundt fra hus til hus og solgte computere til private og firmaer.
– Vi skal ikke blot levere en teknisk løsning, men en merværdi til forbrugerne, siger han.
Dell er blevet kendt som computerproducenten med forretningskonceptet, hvor hver enkelt computer er unik, idet varen først bliver produceret, når forbrugeren har foretaget sin bestilling. Ifølge Jeff Kimbell er det ikke blot en vandrehistorie.
– Det er heller ikke en vandrehistorie, at vi i modsætning til vores konkurrenter udvikler produkter ud fra kundernes og ikke vores egne behov. Både blandt store og mindre kunder holder vi hele tiden møder, hvor vi lytter til hvad de vil have og ikke kun præsenterer dem for, hvad vi kan tilbyde. Det hænger sammen med vores ide med, at vi som udgangspunkt vil hjælpe med at få forbrugeren til at forstå teknologien. Vi vil hellere bruge energi og penge på at udvikle produkter som vores forbrugere vil have end på at udvikle produkter, som vi ønsker de skal bruge. Det første har størst chance for succes, siger Jeff Kimbell, der ikke mener, at det meget ambitiøse kundefokus kan kollidere med de meget effektive salgsmål. Som europæisk ansvarlig for Dell’s direct marketingprogram er han ikke i tvivl om, at det godt kan lykkes at forene de to målsætninger, selvom de umiddelbart går hver sin vej.
– Selvom vi skal sælge flere computere i år end året før, evaluerer vi hele tiden på alt hvad vi gør. En sælger bliver ikke kun evalueret på hvor mange enheder han har solgt, men på hvordan han har gjort det og om kunden er tilfreds. Selvom vi har solgt en computer til en person, kan vi jo også godt sælge en fladskærm uden, at det går ud over kundeoplevelsen. Hvis kunden har været glad for den oplevelse de har haft med Dell, da de købte en computer, vil de nok også være glad for at købe en fladskærm hos os, siger Jeff Kimbell.


Box

Verdens største D ell

Dell er verdens største leverandør af pc’er, notebooks og server- og storage-systemer med en omsætning på cirka 47,3 mia. US dollars inden for de sidste fire kvartaler. Firmaet begyndte i 1984, da Michael Dell grundlægger Dell Computer Corporation. Michael Dells ambition er at sælge flere computere end IBM. Allerede året efter introducerer Dell det første computersystem i firmaets eget design. I 2001 bliver Dell for første gang verdens førende pc-producent med de største globale markedsandele. Dell har været på det danske marked siden 1995 og beskæftiger i dag ca. 450 medarbejdere. Et af Dells to nordeuropæiske call-centre ligger på Amager, hvor Dell Danmark A/S også har sit hovedkontor.