Med typisk amerikansk personlighed er Joey helt og aldeles uden blusel FAN af Rolf. Måske kunne vi lære noget attitude her??
Vi andre småtskårne skandinavere er som vanligt mere afdæmpede. “Nå ja… der er jo noget om det manden siger, mææææææææn så epokegørende er det vel ikke…..
Markedsføring har IKKE bedt mig om at anmelde Rolfs bog, The Dream Society, men snarere at kommentere, hvorledes indholdet kan bruges af en strategisk planner i det daglige arbejde.
Og dette med glæde, om end det ikke er helt muligt at undgå at kommentere bogen.

THE DREAM SOCIETY.
Ganske pragtfuld bog. Lun, dyb og sarkastisk. Meget Rolf, hvilket er fint for dem, der kender ham. Og for dem, der ikke kender Rolf, er der dejlige nye sprogblomster og sprogbilleder. Proppet med eksempler og krydsreferencer. Vel at mærke ikke efter det lærde universitets-kodeks – hvor referencerne mere tjener til afstivning af skribenten – snarere end til læserens gunst. Bogen er ikke spinkelt funderet og kunstigt trukket med fylde-kapitler. Den er så tilpas letlæst, at vi “almindelige lærde“ ikke kløjs. Alligevel mangler bogen ikke dybde. Mange passager er vældig open-ended og sætter mange tanker i gang, hvilket er ganske passende for en bog med fremtidsvisioner. Og der kunne fyldes mange positive linier på her.
Egentlig har jeg kun to kritikpunkter:Rolf (og det voksende IFF-team) har det med at sige, at noget af det eneste man kan sige om fremtiden er, at den bliver meget vildere, end man kan forestille sig. Måske sælger det ikke bøger at være for vild, sandsynligvis kan vi ikke følge med og vil komme til at stemple tankerne som vanvittige og urealistiske.
The Dream Socitey er efter min bedste overbevisning allerede i gang, og ligger derfor måske ikke provokerende langt nok fremme. Egentlig er jeg glad for denne “fejl“ ved fremtidsbogen, for det betyder, at jeg kan bruge tankerne til noget allerede nu.
Det andet punkt er mere emotionelt-personligt: Jeg hader, når en så klog mand som Rolf, der har set så mange fremtidsvisioner skride – om man så må sige – lukker spillet. Lukker fremtiden. For Rolf mener, at vi med The Dream Society har lukket cirklen, at “det er den sidste samfundstype i verdenshistorien….“. Stærke ord. Snæversynet er nok et ord, ingen ædru person nogen sinde vil kunne hæfte på Rolf, men i dette korte glimt snerper det. At Rolf kun bruger halvanden side på de samfunds-alternativer, der kunne være til The Dream Society, er for mig (i bogregi, og ikke generelt IFF-regi) helt i orden. Rolf har meldt ud, har valgt, og bogen har fået sin titel……. og det er spændende.

BRUGEN AF TANKERNE.
Tankerne er ganske lækre for en strategisk planner. Bogen har måske ikke været den udløsende faktor, for vi, der gennem mange år har været priviligerede medlemmer af Institut for Fremtidsforskning, har fulgt tankerne. Set dem i vuggen. Diskuteret dem. Og måske været bare en lillebitte smule med til at forme dem.

Det betyder, at bogen – for os – ikke har givet den aha-oplevelse, mange andre ville kunne få fornøjelse af. Vi er allerede i gang med at bruge Rolfs tanker, og har været det et par år. Og selv om vi ikke skylder ham “an obscene amount of dollars“, så nok for ganske mange kroners inspiration.
Centrum i tankerne (for en kommunikationsmand) er selvfølgelig The Dream Societys konstruktion omkring historiefortællingen, historiefortælleren. At vi vil vælge historier og produkter, der bygger vores personlige historie, at vi vælger produkterne fra virksomheder, der giver produkterne et historie-bagland, jeg kan bruge til noget i min historie. På denne måde kommer bogen til at handle meget om branding og segmentering både direkte og indirekte.
Og bogen er i sig selv et fornemt bevis.
Rolfs tanker har i en række år været kaldt “Det 5. samfund“….. af Rolf selv, af IFF, af os eftersnakkere.
Vi ved, hvordan det er med ord. De koder. De koder historier. Ligesom man fortæller forskellige historier om sig selv, hvad enten man bruger ordet “alene“ eller “single“…….. lige så om tankerne i bogen. Titlen The dream Society brander pludselig tankesættet. Det får luft. Vingeslag. Det åbner og peger alene med brand-navnet mod en af tankesættets kernepointer. Det åbner historien……..
Tilbage til den praktiske og halvteoretiske brug af tankeuniverset.
Marketing-tænkning, der har vasket vores hjerner de sidste 20 år +, har jo som filosofisk afsæt, at det handler om at opsøge forbrugeren, afdække behovene, og så opfylde dem. Tankesættet har styret 99% af den forskning, der har været inden for området, om ikke andet så den del af forskningen, der er kommet “på tavlen“ i vores (den vestlige verdens….) handelshøjskoler. Consumer ditten og datten. Fakulteter er bygget op, professorater, institutter, lovgivning, budgetter på finansloven.
Og egentlig er der ikke noget galt i det. Blot den “lille“ detalje, at denne fokusering har glemt, at der i en kommunikationsproces ikke kun er en MODTAGER. Sandelig er der også en AFSENDER.
Vi ved alle, at det selvfølgelig er relevant at tage afsenderen i betragtning. Det er nu engang ikke ligegyldigt, om det er Nyrup eller Dronning Magrethe, der sender et givent budskab. Men forskningen har “glemt“ det.
Og det retter Rolf op på. Historiefortælleren kommer i fokus. Afsenderen. Vi plannere skal ind og studere ETOS…. hvem er vi, som taler. Vi skal som altid grave ind i virksomhedernes strategiske forudsætninger, men nu ikke mindst i den del af forudsætningerne, man kunne kalde de bløde: Virksomhedssjælen, virksomhedens selvopfattelse, virksomhedskulturen. Dette kunne man skrive mange, mange sider om…. og vi bruger en del weekender om emnet på planneruddannelsen (incl. flere kg. litteratur).
Samtidig har denne vinkel den sidegevinst, at det løser op for målgruppe-problemstillingen. Målgrupper er som bekendt teoretiske fiktioner. De findes ikke. De konturer, man har kunnet se tidligere, har været betinget af nogle sociale bindinger og konventioner…. der er stærkt under opløsning. Ikke mindst i de yngre målgrupper. Men generelt. Vi har nu fået så raffinerede analysemodeller, at vi har fundet ud af, at forbrugere er mennesker. Mennesker med færre og færre dos and donts. Mennesker, der både hviler i sig selv og alligevel flakser rundt og tilkøber historier.
Løsningen ligger – for mig at se – i at slå tre fluer med ét smæk. Samtidig med at vi styrker historiefortællingen i afsenderen, kommer vi nødvendigvis til at stramme holdningerne i virksomheden op. Dette motiverer og forpligter indadtil. Det tiltrækker de mest interessante medarbejdere…….. og det segmenterer markedet. Kunderne tikker ind fra alle verdenshjørner i “RISC-kortet“, ofte med stærkt sammensatte “farvekoder“. Men virksomheden finder sine købere…… eller snarere: Virksomheden gør sig fortjent til, at kunderne opsøger den. Ganske som på internettet.
Bogen/tankerne rummer selvfølgelig mange inspirerende vinkler man kan bruge, når virksomheders sortiment skal udvikles strategisk i den ene eller anden retning. Termerne og tankerne med “markedet for samhørighed“, markedet for kærlighed, markedet for omsorg, hvem-er-jeg-markedet og tryghedsmarkedet åbner for en del strategisk nytænkning. Rolf siger, at man som virksomhed ikke er bundet af sin branche, men sit værdisæt. Igen en pil tilbage til historien.
Bogen har også andre planner-interessante vinkler så som udviklingen i arbejdsbegrebet. Dette stiller igen krav til virksomhedens Etos…… at have en historie, der tiltrækker de bedste folk, under det nye arbejdsbegreb. Her er vi dog, efter min mening, et stykke ude i fremtiden (ros) … og derfor kan det ikke få den helt store indflydelse på planner-rådgivningen i dag. For hvilke virksomheder i nutidens børs-sygdoms-plagede univers kan mobiliseres til at tænke mere end tre år frem????
Dette “problem“ betyder måske blot, at bogen ikke er brugt op i år…………
Og tak for det, Rolf. – Jeg gir en bajer en dag og håber, du får kassen fra Joey Reiman.


Boks:

Søren Dolriis er Strategisk Planner på Courage! Søren Dolriis er stærkt involveret i Den Danske Reklameskoles uddannelse for Strategisk Planning. En spændende kommunikations-uddannelse, der nu har haft fire hold igennem. Hold 5 forventes at starte i det tidlige forår.