International Advertising Association – IAA afholdt i år sin 37. verdenskongres i London. Verdenskongressen fandt sted i The Queen Elisabeth II Conference Centre midt i London, i Westminster, over for Parlamentet og Westminster Abbey.
Udstillingen med ca. 40 stande blev godt besøgt i pauserne, og man må sige, at det var internationale udstillingsnavne bla. finske Nokia og CNN, der var sammen med Time og Fortune, NBC, IAA’s Chinese Chapter, Financial Times, Hearst og “rejs til Libanon“.

IAA KONGRESSEN
Det lykkedes mig at overvære 9 af dagens 27 foredrag. På de 3 dage kongressen varede, var der ialt 80 foredrag og ca. 100 talere. Der blev holdt 3 foredrag samtidig, så det ville være umuligt for ét menneske at give en fuld dækning.
For at lette deltagerne var foredragene delt op i: kreativitet, kultur, etik, teknologi og specielle IAA relaterede emner. Fordelingen af de over 1200 deltagere fra 64 lande varierede stærkt ved foredragene, det mindste antal, jeg noterede mig, var 11, og det største var flere hundrede.
Der blev talt meget ved foredragene, og det var, besynderligt nok, få der supplerede deres tale med billedmæssigt forstærkende media, derimod talte de meget om dem, og specielt om Internettet.
Det største antal deltagere kom naturligt nok fra værtslandet selv – næsten halvdelen (542). Nr. 2 land var USA (121), nr. 3 Japan (40), nr. 4 China, Peoples Republic d.v.s. Formosa (39), mens selve China kun havde sendt 1. Fra Norge var der også kun en, mens Sverige var repræsenteret med otte, og Danmark seks, hvor én repræsentation blev delt mellem Donald Nekman og mig.
På trediedagen blev jeg modtaget af IAA’s engelske clubs leder, tidligere direktør for Ogilvy & Mather i London og president for IAA’s UK-Chapter, Archibald E. Pitcher, som udstyrede mig med materiale, en flot taske og en navneseddel til at have om halsen.

WEAVING THE WEB
Mit første foredrag “Weaving the Web“, var af chefen for World Wide Web Consortium USA, Tim Berners-Lee. Han var beskrevet af Time Magasin som “Gutenberg i vor tid“. Han skrev den første wwwclient og skabte det første fundamentale software om web’en, og det talte han seriøst om i den største sal med et hundredetalligt stort publikum. I pausen derefter mødte jeg Loula Zaklama – direktør for Rada Research og PR Co. i Cairo – én af de få piger, der er kommet helt til tops i den ægyptiske og iøvrigt også i den almindelige reklameverden. Det var hende, der var i spidsen for den sidste IAA verdenskongres i 1998.

HOW LONG HAVE YOU GOT?
NæSTE FOREDRAG “HOW LONG HAVE YOU GOT?“ BLEV HOLDT AF POUL Edwards fra the Henley Centre og han erklærede, at 66% af befolkningen aldrig syntes at have tid nok til at gøre tingene – bl.a. på grund af stress. Det er meget vigtigt, at du viser dine kontakter, at du har tid til at tale med dem. Vi tager for mange roller med hjem – eksempelvis har 6%, der holder bladet “House & Gardens“ hverken hus eller have. Det gælder om at finde de rigtige budskaber for dig – og så må du have et nervecenter, hvor du kan slappe af – f.eks. i køkkenet. Og de telefonbeskeder, du modtager, må du lære at skrive omhyggeligt ned. Og husk, “kunden er en konge – alt for ofte huskes kun informationer til kunden – men sjældent om dem“.

THE NEW MEDIA DEBATE: EVOLUTION VS REVOLUTION
MED DETTE EMNE HAVDE KONGRESSEN INDKALDT TO AF BRANCHENS GARVEDE kæmper – først I. Bob Schmetterer. Han er Chairman og CEO i Euro RSCG Worldwide. Under hans ledelse er Euro RSCG vokset fra en 9. plads til at være verdens 5. største bureau-kæde. Han kom på scenen – og forsamlingen på flere hundrede, var spændte på at høre ham – han var rolig, elegant og uden manuskript. Det han ville fortælle om – ville i år 2002 blive brugt af over 500 millioner mennesker – det vokser hurtigere i resten af verden end i USA, det bliver det stærkeste kommunikationsmedie nogensinde – det vil skifte folks arbejdsstruktur – og virksomhedernes økonomi – ja, alle selskaber og enhver industri – enhver kunde – vil blive afhængig af Internettet. Det lyder ikke som en evolution – ja, og ordet revolution er ikke stort nok. Vi skulle være midt i en ny kreativ revolution – en ny definition af kreativitet – men vi er det ikke! Men som han sagde “det varmer mit kreative hjerte at se, at Volkswagen gør det“. Prøv om du kan købe en ny Volkswagen i USA i den nye gule farve hos din lokale autoforhandler – det kan du ikke – den er kun til din rådighed gennem VW web site, og BMW indleder salget af en helt ny bil uden at reklamere, men bruger PR og Internettet til lanceringen. Flere og flere muligheder kommer til med kombinationen af PC, mobiltelefonen og Internettet, og det sker hurtigere i Europa og Japan end i USA. Ja, for ikke at nævne i måske verdens hurtigste land, hvor den mobile gennemtrængnng er 67% – i Finland.
Af 10 af verdens toplistede firmaer i 1990, er der i dag kun 2 tilbage, de andre er blevet erstattet af firmaer som Microsoft, Oracle og Nokia.
Vi bliver nødt til at vågne og hvis kunderne, forbrugerne og medierne skifter på revolutionsmæssig måde, så må vi også gøre det på bureauerne. Jeg skal ikke gøre mig klog på at have alle svarene på hvordan, for det kan ingen, men her er 10 idéer:
1. Vi må tænke igen på vor struktur
2. Vi må lade Internet være i centrum
3. Vi må forlade troen på at Internet-reklame er et område for teknokrater, mens TV, presse, plakater og andre traditionelle medier forbliver de kreative folks område.
4. Vi må forstå, vi er i dette sammen.
5. Vi må samarbejde med andre slags firmaer
6. Og være partnere med hinanden
7. Vi må skabe demonstrationer, der inspirerer folk til at være med.
8. Vi må have de kreative grupper med i samarbejdet til et fælles kreativt hold.
9. Vi skal bryde skranker og adskillelse mellem teknologi og kreativitet ned,
10. og vigtigst, vi skal lede – og vi skal elske de usædvanlige chancer, den tid vi lever i, giver os.
Efter Bob Schmetterers spændende foredrag, havde kongressen fundet hans kollega Allen Rosenshine, Chairman og CEO i BBDO Worldwide. Han er af Advertising Age anerkendt som én af reklamens mest indflydelsesrige personer i de senere år. Han har været med til at skabe verdens største reklameorganisation Omnicom, som under hans ledelse, fra 1986 til 89, voksede 30% til en omsætning på 6,3 mio. dollars.
Han holdte sig til sit manuskript, men bragte såvel eksempler på radio- som TV-spots til at krydre sit foredrag med, som iøvrigt lå på linie med Bob Schmetterers. Han fortalte, at et af verdens største mærkevarefirmaer Procter & Gamble, ved dette års konference på American Association of Advertising Agencies, oplyste at, “Vort vigtigste reklame medium TV er nu ved et skift“ – det vil ikke mere være samme reklameværdi i det, ja måske slet ingen. Dette blev sagt af en virksomhed, der i dag bruger næsten 3 mio. dollars pr. år på TV-reklame. Men siden 1995 har de skåret deres TV forbrug ned fra 90 til 70% – hvilket stadig er et meget stort beløb. Nu tænker man på investering i de nye medier. Når man tænker tilbage på opfindelser, opdagelser og kommunikations-revolutioner, så skifter de, og nye er kommet til. Tænk på Gutenberg Morse, Bell, Edison og Marconi. Alle kom og gik. Og de to verdenskrige efterfulgtes af Stalin og Mao, og nu har vi Steven Spielberg og Stevie Wonder. Vi vil blive mere smarte eller mere demokratiske eller mere menneskelige end tidligere. Internettet vil få den yderste demokratiske indflydelse nogensinde – og regeringer og institutioner vil finde deres kraft overtaget af folk, som vil have ubegrænset adgang til information og til hinanden.
Internettet vil udvikle venstre hjerne og indskrænke den højre. Og vi reklamebureauer er eksperterne til at forbinde forbrugernes følelser, og vi må skabe den kreative kommunikation til dem.
Vi har brug for reklamebureauer, som skaber mere informative, mere følelsesmæssig afstemte og bedre varereklame, til Internettet. Det er de nye media-revolutioner, men det operative ord for det er “udvikling“. BBDO’s forretning er “branding“ og kort vil jeg sige:
1. Branding er at give et produkt eller et budskab en menneskelig grund til at være til, således som det altid har været.
2. Konsumenterne vil stadig bestemme hvilken teknologi, de vil betale for, og som de vil investere i.
3. Ligegyldig hvilken kommunikations-kanal, der passer bedst til kunden, er det vor forretning, at forsyne ham med det i de mest kreative og nye branding-budskaber.

ETHICS IN ADVERTISING AND COMMUNICATION
Til dette emne kunne man ikke havde fundet nogen bedre end ærkebiskop John Foley, kongressens eneste repræsentant fra Pavestaten, og tidligere chef for et katolsk ugeblad i hans fødeby Philadelphia. Men nu har han i Vatikanet udgivet flere bøger om emnet og hans job er at få det kristne budskab ind i alle media. Han indledte med at sige – Jeg elsker reklame, og fortsatte – Vore kristne blade ville slet ikke kunne overleve uden annoncer. Men ikke alene derfor, jeg nyder at læse annoncer, specielt hvis de er vittige og smagsfulde. Og jeg er sikker på, jeg ikke er alene, når jeg siger, at jeg ikke elsker al reklame. F. eks. reklame, der negligerer de fattige og svage, dårlig politisk reklame, som fordrejer og overdriger budskaberne, og tilsidesætter kulturelle og religiøse standard-begreber, og nedvurderer folk, der ikke selv har mulighed for at skaffe sig en indkomst, de gamle, de syge og måske de helt unge. Nævnes bør måske også, at sex nu og da benyttes uden at det har noget at gøre med produktet selv. Det ville faktisk være spændende at analysere kampagner, hvor de 7 synder var brugt som: hovmod, begærlighed, begær, vrede, overflod, misundelse og dorskhed, og faktisk er det de reklamerende, der er moralsk ansvarlige for de budskaber, de søger at bevæge folk til. Jeg mener dog, at folk selv må forstå det, hvad jeg har indtryk af at langt de fleste også gør, og derfor bør regeringerne undgå at kontrollere og diktere reklameindustrien med særlige regler. Faktisk bad Jesus om at reklamere, at lære alle nationer sine budskaber, at proklamere dem fra hustegene.
Men er det muligt at opnå en balance mellem økonomien, den sociale rolle i reklamerne og den etiske adfærd, så vil det både professionelt og moralsk være perfekt. Så de, der reklamerer og deres bureauer, skal fortsætte med at være gode til hvad de gør, og til at være gode som de er.

ÅRETS PUBLIC SERVICE ADVERTISING AWARD
Sir Martin Sorell, Chief Executive of WPP Group, blev adlet tidligere på året, og IAA tildelte ham ved afslutningen årets Public Service Advertising Award, – den håndlavede krystal globus. Globus’en blev overrakt af verdenspresidenten og udgiver af The Economist David Hanger.
Sir Martin Sorell havde også et budskab til kongressen, at det er vigtigt at branchens “gamle“ er med til at skaffe nye folk til branchen, og ikke mindst at sørge for deres undervisning.

AFSLUTNING
IAA kongressen blev afsluttet med en reception, hvor Libanons repræsentant fik ordet. Han sagde bl.a. at næste kongres, som vil foregå i Libanon i år 2002, vil blive til en betydelig lavere deltagerpris. Så kan det jo være, at Danmark bliver repræsenteret af endnu flere, end ved de seks, der var i London i år.


Boks:

Filmproducent Jørgen Bagger, har været over 50 år i den danske film- og videobranche. 20 år i bestyrelsen af IAA, heraf 11 som president, og 11 år i den internationale bestyrelse. Jørgen Bagger er det eneste danske æresmedlem.