Måske skulle Nissan have nøjedes med et 5-sekunders opfølgnings-spot i stedet for at bruge en hel reklamefilm på at fortælle, at den nye Primera har øjne i nakken.

– Den bliver kedelig og dyster, og der er jo egentlig ikke noget indhold. Der er ingen historie. Jeg tror, det er det, resultaterne udtrykker, sagde Claus Buhl, da panelet i Markedsførings Karakterbog, som produceres af AC Nielsen AIM, havde filmen til behandling.

Der er tale om en film, hvor en bil kommer bakkende ned af en villavej. Føreren sidder tilsyneladende afslappet og kører uden at have overkroppen drejet af led for at kigge bagud. Den nye Primera har “øjne i nakken” i form af et lille kamera i bagsmækken og en skærm inde i kabinen.

Filmen er nr. 2 i Nissans nye stil, der tager sigte på en mere værdi-baseret markedsføring. I den første film, der er hovedfilmen, ser man et ægtepar komme hjem med et sovende barn på bagsædet. Da konen stiger ud for at bære barnet ind, vækker manden barnet for at kunne tilbyde at køre lidt mere rundt indtil barnet igen falder i søvn. Pay-off’en på begge film er, at Nissan er bygget af fagidioter, og “det har en vis afsmitning på vores kunder”.

Det er bakke-filmen, der er blevet testet, og de resultater, som Claus Buhl refererede til, fortæller, at filmen har problemer med at blive husket. Det opnåede kendskab på 40 pct. er kun halvdelen af den reelle opnåede nettodækning. 10 pct. af dem kan identificere Nissan som afsender, og det giver en branding lidt under middel, mens ad-likingen kniber sig hjem med et 7-tal. På kendskab og branding klarer filmen sig markant bedre hos mænd end hos kvinder, mens ad-likingen er på niveau. Herudover ligger brandingen også pænt over gennemsnittet hos de 45-54 årige.

“Bakke-filmen” er meget produktorienteret og lægger op til et Åbent-hus arrangement. I den oprindelige ide var filmen blot et kort opfølgnings-spot, der skulle vises lidt senere i blokken efter den første film. Og den ide skulle man nok have holdt fast i.

Claus Buhl: – Filmen spiller på legedrengen, og det er sådan set godt nok. Bilerne bliver solgt i det, man kan kalde for “dingenot-segmentet”, og der er et helt klart marked til den slags. Til gengæld mener jeg, at man skal passe på med den meget feminine stil, som begge film er udtryk for. Man oversætter alle bilens tekniske finesser til “køreglæde”, og det er en rigtig god ide. Men biler er og bliver en mande-ting. Køreglæde er noget, mænd går op i, og jeg kan være meget i tvivl om det stærke feminine udtryk er en god ide. Hvad angår “bakkefilmen”, så synes jeg, der er mange ting, man er usikker på i den. Den rummer også en skuffelse, fordi der jo reelt ikke sker noget uagtet den stemning, billedstilen anlægger.

Lisbeth Mundrup var enig i, at den testede film nok ville fungere bedre som et kort opfølgnings-spot.

– Jeg er overrasket over at den opnår så dårlige resultater. Blandt dem som husker reklamen, markedsfører den i ligeså høj grad Branchen som mærket “Nissan”, så den har nok godt af at blive hæftet mere sammen med hovedfilmen, som det oprindeligt var tiltænkt.

Anders Høiris mente ikke, filmen egner sig til et kort opfølgnings-spot.

– Men den vil have godt at blive kortet væsentligt ned, og være meget mere direkte på produkt-featuren. Jeg tror desuden, at den kommer vil at virke utroværdig – at folk har svært ved at forstå, at kameraet rent faktisk er en del af bilen og ikke noget James Bond agtigt. Ideen er ganske enkelt ikke bæredygtig og den er alt for lang.

I modsætning til Claus Buhl så er Anders Høiris ikke bekymret for det feminine islæt i filmene.

– Den testede film lider under at komme efter den første, som jeg er meget begejstret for. Realiteten er, at bilkøb i dag er en fusions-beslutning, og i filmen har du både følelsen af sikkerhed og tryghed. det er en film, der giver mig lyst til at prøve bilen.