Idéen er det vigtigste, når man kommunikerer kommercielt. Teknologi bliver aldrig det centrale, er de kreative naturligvis enige om her i Cannes.
Også selv om den franske analyse-koncern Ipsos senest har sagt, at man godt kan analysere sig til bedre idéer. At idéer vokser ud af strukturerede processer.
Hvad siger en af vore førende kreative, David Asmussen, til det?
– Jeg er tilbøjelig til at være enig. Vi har selv sat vores idégenerering i system. En process vi kalder Powovtm. Takket være den er vi i stand til at udvikle og udvælge ideer mere effektivt, siger David Asmussen, kreativ direktør hos Halbye Kaag JWT og tilføjer:
– Mange kreative vil kunne nikke genkendende til det, hvis jeg siger, at jo mere præcis og firkantet en brief er, takket være netop analyser, desto nemmere er det at udfolde sig kreativt.
Andre buzzwords, der høvler rundt mellem væggene i Palais des Festival, er cross-media og cross-platform.
Hvordan er sammenhængen mellem idé og platform?
– En idé er ikke cross-platform-idé, fordi den er tilstede på flere platforme.
Den er cross-platform, når den evner at formidle et budskab på flere specifikke platformes præmisser.
– Det irriterer mig faktisk, når jeg hører, at mange kalder en kampagne cross-platform, fordi man har taget en almindelig reklamefilm, tilføjet en hashtag dit eller dat uden formål, uden aktivering og uden at den udvider kampagnens aftryk.
Mener du, at vi bare er begyndt at kalde traditionelle kampagner på flere medier for cross-platform?
– Til dels. Alt for ofte ser vi, at kampagner reelt opdeles mellem: Dem der gentager en budskab, visual eller content, på flere platforme. Og dem der slet ikke har en anden sammenhæng på tværs af kanaler end det taktiske budskab.
– Sagt på en anden måde: At indrykke en reklamefilm, gentage den samme som pre-roll på Youtube og så drive et hashtag eller site ud i cyberspace uden et gennemtænkt formål, gør ikke tricket.
Involvering, ikke gentagelser, er konge
Så hvad så?
– Synergien mellem medier kommer ikke fra gentagelser – den kommer fra evnen til at skabe fornyet involvering uafhængigt af, hvilken platform der formidler ens budskab.
”Gammeldags” kampagner er døde?
– Nej, det kan man ikke sige. Der er principielt ikke noget galt med en traditionel kampagne, og der kan være mange gode grunde til at vælge en – fx på tv eller print. Men man kan ikke kalde en kampagne for cross-platform, før den i alle medier formidler og fornyer ens budskab.
Hvad gør man så?
– Man udvikler en specifik connection-strategi, så man up-front kan bevise for sine kunder, at ens idé evner at rejse på tværs af media-flader. Og det er måske her, jeg kommer tilbage til, hvor du startede, at strukturerede processer og analyser i den grad kan styrke kreativiteten. Beskytte og bevise den, om du vil.
– Det gør ikke idéerne mere komplicerede, men det gør forarbejdet og connection-strategi arbejdet mere kompliceret. Og det gør det i sidste ende sværere for kunderne at købe ind i cross-platform idéer, og dermed lettere for dem at vælge en traditionel kampagne.
– Traditionelle kampagner stiller færre krav til den marketing ansvarlige, og det er måske derfor, vi ser så få reelle cross-platform kampagner i Danmark, slutter David Asmussen.
En af Grand Prix-vinderne i Cannes 2013 er et eminent godt eksempel på cross-platform-kommunikation.
Og denne Cannes-vinder i år for high-end kæden Harvey Nichols, ville David Asmussen ønske, han havde lavet.