Det giver ikke mening at tale om en ny identitet til SuperBest, for det forudsætter, at der har været en entydig én af slagsen forinden.
SuperBest butikker er forskellige i størrelse og indretning, forbrugerne har et svagt og uklart billede af SuperBests brand – og for at føje spot til skade, så blev det i efteråret besluttet at hælde 12 ISO- og 9 Dreisler-forretninger oven i kæden, der i forvejen er et produkt af fusioner mellem diverse supermarkeder og kæder. Entydigt begreb og budskab? Ikke rigtig.
– Hvordan ændrer man en identitet, som ikke findes? Ved at opfinde en ny. Vi havde gennemgået en omfattende analyse- og strategiproces i 2006, og i forlængelse heraf havde vi besluttet at igangsætte et redesign af vores visuelle identitet i 2008. Men dén beslutning revu rderede vi med optagelsen af ISO og Dreisler. Det gav ingen mening at omprofilere 21 butikker til en identitet, som i løbet af 1-2 år alligevel skulle laves om, siger SuperBests adm. direktør, Frank Sørensen.

Hele Danmarks Fødevaremarked

Herefter fik man travlt. 220 butikker skulle have en fælles identitet, og datoen for omprofileringen var allerede i efteråret sat til 1. april – i forbindelse med fusionen.
SuperBest-ledelsen og bureauerne Geelmuyden.Kiese og Andersen & Blæsbjerg havde fastlagt strategien.
– Vores købmænd har en passion for fødevarer og er i klassisk forstand stolte af at være købmænd. Det var konklusionen på vores analyser og var – bl.a. sammen med 2.000 danskeres syn på vores brand – med til at definere det strategiske udgangspunkt: At fokusere på fødevarer, ikke på non-food. I spændingsfelterne pris og udvalg måtte vi finde vores Blue Ocean. Hellere etablere egen liga end at være nr. tre i en superliga. Derfor vil SuperBest være Hele Danmarks Fødevaremarked. SuperBest vil gøre det let for danskerne at få gode madoplevelser, siger Frank Sørensen.

Visuelt koncept samler

Men skabelsen af en identitet havde en karakter og omfang, der krævede endnu en samarbejdspartner: Et strategisk kreativt designbureau. Scandinavian DesignLab fik meget kort tid til at levere et nyt visuelt koncept for SuperBests identitet. Hen over jul og nytår blev det videreudviklet og testet – selve godkendelsesprocessen, med bestyrelse og møde med samtlige købmand i SuperBest, tog næsten lige så lang tid. Det er nu engang en frivillig kæde.
– Scandinavian DesignLab har på kort tid formået at udfordre og flytte os. Resultatet af vort samarbejde er en fantastisk identitet, som vi kan samles om og er stolte af. Den er unik, men indeholder samtidig referencer til de tre kæders oprindelige identiteter, siger Frank Sørensen.
Jesper von Wieding, partner og strategisk kreativ direktør i Scandinavian DesignLab, siger:
– Der var mange relevante tanker bag SuperBests gamle identitet. Logoet var dynamisk og anderledes udform et end andre i branchen. Men der var også klare svagheder: Det udstrålede slet ikke fødevarer og kvalitet. SuperBests visuelle identitet svarede ganske enkelt ikke til den kvalitetsoplevelse, som forbrugeren får inde i butikken.

Nyt logo massivt på tv

Konceptet bag SuperBest nye identitet skal være produktet af forbrugerens positive oplevelse i et fødevaremarked, nemlig en pose fyldt med varer.
– Vi valgte at udtrykke denne sanselighed gennem ikonet af bladene, som stikker op af posen.
Oplevelsen af kvalitet, natur, friskhed og smag har været de motiverende faktorer bag de grønne farver kombineret med hvid. Posen er placeret på skrå, for ved bevægelse og dynamik at symbolisere den proaktive købmand og viljen til nytænkning, siger Jesper von Wieding.
SuperBest som fødevaremarked har snart premiere, og der tages i disse dage hul på et nedtællingsshow med butiksaktiviteter, hvor de grønne poser træder frem. Tilbudsaviser fra ISO og Dreisler byder det nye velkommen, og i reklameblokken på tv markerer kædefusi onen og det nye visuelle koncept et farvel til universet med Nynne-skuespilleren Mille Dinesen.
Trykket øges, men selve spottene bliver stærkt forenklede. De bliver kortere og mere rolige.
Frank Sørensen siger om markedsføringen på tv:
– Vores mål er at tale til forbrugerne i øjenhøjde – i stedet for at råbe af dem..