Ikke overraskende kårer reklamefestivalen Eurobest Ikea til årets annoncør. Det sker på grund af den svenske møbelgigants ”kreative, innovative marketing-strategi,” der dels er selvstændigt modig og kulturelt differentieret, og dels opfordrer og udfordrer koncernens mange bureauer til at tænke frækt og ud-af-boxen.
Idet man dog bevarer fokus på at høste Bang for the Buck, hvilket blandt andet viste under AEA-festen for nylig, hvor Hjaltelin, Stahl & Co’s kampagne for Ikea løb med Grand Prixen. Her opnåede Ikea topkarakter, netop fordi der var en logisk sammenhæng mellem en begavet baggrundsanalyse (Ikeas køkken-koncept skulle placeres som et af landets mest seriøse), klare kommunikationsmål og konsistent, eksekveret kreativ strategi.
Ikea har i øvrigt vundet rigtig mange trofæer for den kommercielle kommunikation, bl.a. 31 i Eurobest-regi og naturligvis også i Cannes Lions sammenhæng. ”Ikea er altid i stand til søsætte kommercielle kampagner, der er tro og loyale i forhold til egne brand værdier,” sagde Philip Thomas, Eurobest-CEO’en i dag.
Men hvorfor er Ikea så god en kunde for et bureau, bortset fra budgettets størrelse?
– Ikea er en ekstremt lyttende virksomhed. De har modet til selv at gå i en oprigtig dialog med deres bureauer, i stedet for ”blot” at bestille en kampagne. Ikea har en virksomheds-kultur, hvor man er ekstremt stolt af både produkterne, og af den kommunikation, man udsender, siger Nicolai Stahl.
– De har også en enormt ydmyg tilgang til kommunikationen bedst illustreret ved mantraet om, at ”man kan tage Ikea ud af småland, men ikke småland ud af Ikea.” Det betyder bl.a., at Ikea har et helt enormt fast fokus på forbrugerne, og derfor ”smører” man ikke kommunikationen ud over alle sendeflader og platforme, hvilket en stor virksomhed måske kunne være fristet til.
De er modige. Kan du uddybe det?
– De har et ægte mod, ikke et påtaget. Fellini sagde engang, at det at lave film, svarer til at male et maleri med en seks meter lang pensel. Men ser først resultatet, når man kommer tæt på. Det tillader jeg mig at anvende om at lave reklamefilm for Ikea, og det er her modet ligger. De tør sætte os fri, og de vælger med maven, når de ser resultatet. Mavefornemmelsen er en meget vigtig rettesnor, og den ejer Ikea, slutter Nicolaj Stahl.