“Helt vildt. Sindssygt spændende. Svært at sige nej til”.
Ordene kommer hamrende ud af munden på Morten Kjær, nyudnævnt kreativ direktør for IKEA’s globale kreative enhed, IKEA Creative Hub.
Hvad er det egentlig, du skal? En dansk kreativ i Sverige lyder som en invitation af en Ku Klux Klan-leder til at holde festtalen til Black Panthers årsmøde i Harlem?
– Ha, ha, den metafor må du selv stå på mål for, siger Morten Kjær, der starter på sit nye job i Malmø den 16. juni. Til den tid har han været tre år hos Ogilvy & Mather Danmark som kreativ direktør.
Hvad skal du lave i Malmø?
– Jeg skal være kreativ direktør for IKEA Creative Hub – den kreative afdeling i IKEA Communications, der står for den globale kommunikation. Det er en relativ nyoprettet division, som blev skabt i september sidste år for at gøre den globale kommunikation endnu bedre. HUB’en har 25 faste medarbejdere med mulighed for at skalere op til 60 mand – med de bedste freelancere og bureauer, når behovet opstår.
Insourcing af bureau-kompetencer
Det minder lidt om situationen i Danmark, hvor virksomheder i stigende grad insourcer bureau-kompetencer?
– Det svarer både til tendensen hos annoncørerne, der insourcer, men det svarer også meget godt til bureauerne, der øger fokus på kreativiteten. IKEA har hundredvis af produktionsfolk siddende i Älmhult, der skaber kataloger og producerer kommunikationen. Og derfor skal vi i Hub’en fokusere endnu mere på kreativiteten.
Du lander også midt i trenden mod nettet og de digitale muligheder. Skal den proces forceres?
– Det er alt for tidligt at sige noget om, men de faktiske tal er da interessante: IKEA havde godt 1,2 milliarder besøgende på ikea.com sidste år og cirka 750 millioner kunder i de fysiske butikker.
– Og IKEA har netop udviklet en app med indbygget augmented reality, så forbrugerne kan prøve IKEA’s møbler hjemme, før de køber. Den er udviklet sammen med McCann i New York og København, og vandt retail-kategorien til DIA14. Så IKEA kigger mod de nye medier og kanaler.
Lokale muligheder for eksekvering
IKEA Creative Hub skal vel forstås som et kreativt kraftcenter?
– Ja, afgjort. Her ligger ansvaret for den globale kreativitet, men vi er ikke alene om eksekveringen. Så inden du spørger om, hvorvidt jeg ryster på hånden over muligheden for at ødelægge kommunikationen globalt, så er svaret, at jeg er ydmyg, men ikke nervøs. IKEA er fyldt med dygtige folk, der trækker i samme retning.
– I IKEA Creative Hub ligger ansvaret for kreativiteten i den globale kommunikation for IKEA. I det enkelte lande sidder der andre dygtige folk, der med deres budgetter søger for, at IKEA står stærkt i de enkelte lande. Åkestam Holst vandt budgettet for Sverige for nylig fra Forsman & Bodenfors og i Danmark er det We Love People, der har taget over efter Hjaltelin Stahl.
– Med andre ord sidder vi ikke 25 mennesker og bestemmer hver eneste krølle i den globale kommunikation, men vi sikrer retningen. Og når IKEA gør det via en ny enhed, er det for at opprioritere kreativiteten. I Danmark gjorde Lego jo det samme med ansættelsen af Ulrik Juul fra Zupa Recommended som kreativ chef.
Godt du i tide kom væk fra kriseramte Danmark?
– Nej, det vil jeg under ingen omstændigheder sige. Jeg er meget, meget glad for arbejdet og medarbejderne hos Ogilvy & Mather. Jeg flygter overhovedet ikke fra noget, tværtimod er jeg super glad for mine tre år på Ogilvy.
– Men et job som kreativ chef for IKEA’s globale kommunikation er altså et drømmejob, jeg bare ikke kunne sige nej til, slutter den 42-årige Morten Kjær, der altså fra den 16. juni i år skal køre med tog fra København over til Malmø for at lede IKEA Creative Hub.