I et indlæg i Markedsføring den 15. marts anfægter Preben Sepstrup netundersøgelser for manglende lødighed. Preben Sepstrup skriver, at vil man en metode, må man også respektere dens grundlæggende præmisser. Hermed refererer han til tilfældig udvælgelse, hvor f.eks. alle danskere over 15 år har lige stor sandsynlighed for at blive udtrukket. Det er en forudsætning, som Internetundersøgelser i sagens natur umuligt kan leve op til, al den stund det ikke er alle danskere, der er på nettet. Men simpel tilfældig udvælgelse er ikke – og har i lang tid (også før internettet) ikke været – the only game in town.
Netop denne misforståelse (i mangel af et bedre ord) – at tilfældig udvælgelse er det eneste grundlag for valide undersøgelser – er uheldig. Jeg har ligesom Preben Sepstrup fået skreget ørerne fulde om tilfældighed og ens sandsynlighed for udvælgelse for alle i forbindelse med min uddannelse.
Men den sørgelige sandhed uden for akademiet er, at det daglige håndværk – som markedsanalyser er – står over for så mange potentielle systematiske fejlkilder, at tilfældig udvælgelse ganske simpelt i praksis ofte ikke er den optimale metode. I disse år oplever telefonundersøgelser store udfordringer på grund af nummerportabilitet, hemmelige numre og husstande uden fastnet-telefon. I tillæg hertil er antallet af personer, der nægter at deltage i telefonundersøgelser stadigt stigende. Ifølge Vilstrup er gennemførselsprocenten for telefonundersøgelser nu under 60% (Erhvervsbladet, 4. januar 2001).
Som konsekvens har mange institutter både herhjemme og i udlandet konkluderet, at det hellige videnskabelige princip om tilfældig udvælgelse med fordel (for såvel økonomien som for kvaliteten) kan erstattes af kvota-sampling og lignende ikke-tilfældige metoder.
Det betyder naturligvis ikke, at alle metodiske overvejelser er ligegyldige. Og som den nyeste metode på bjerget skal Internetundersøgelser naturligvis kunne svare for sig. Men det er vigtigt, at der som grundlag for en vurdering af metoden ikke anlægges en forkert og umulig standard.

INTERNETUNDERSøGELSER
Afhængig af hvem og hvordan man spørger er det et eller andet sted mellem 30% og 70% af den danske befolkning, der benytter internettet i løbet af en måned. Sammenligner man den gennemsnitlige danske internetbruger, med den gennemsnitlige dansker i forhold til køn, alder, geografi, uddannelse, osv. er der klare forskelle – om end disse forskelle bliver mindre og mindre med tiden.
At der er gennemsnitlige forskelle mellem internet-befolkningen og befolkningen som helhed kan være et udtryk for, at der er dele af den danske befolkning, der ikke er på internettet (som grupper betragtet), eller det kan være udtryk for, at der er proportionelle forskelle mellem de forskellige segmenter af befolkningen henholdsvis på og udenfor nettet. Det er for eksempel relativt færre af de “traditionelle“, lavindkomst, 55-60 årige fra landområderne, der er at finde ved skærmene i de små hjem i forhold til deres andel af hele befolkningen. Men de er trods alt repræsenteret på nettet.
Og netop dette er vores grundlæggende formodning: At (stort set) alle slags danskere mellem 15 og 60 år er på internettet – de er der bare ikke i de samme proportioner som i befolkningen som helhed. Vi er støttet i denne antagelse af den høje internetpenetration blandt de 15-60 årige (som er den primære målgruppe for langt de fleste undersøgelser) samt de relativt små forskelle der trods alt er at aflæse mellem beskrivelser af internetbefolkningen og den øvrige befolkning (ifølge Danmarks Statistik og andre velrenommerede kilder), såvel som resultater fra parallelle undersøgelser som både vi selv og andre har gennemført på henholdsvis internettet og telefonen.
I praksis bruger vi vores viden om netbefolkningens forskelle fra hele befolkningen, når vi sammensætter stikprøver. Vi sammensætter for eksempel hyppigt stikprøver proportionalt i forhold til befolkningen som helhed. Betyder det, at vi i alle tilfælde kan sammensætte en repræsentativ undersøgelse? Nej, det gør det ikke. Selvom det meget ofte er muligt er der masser af områder, hvor vores måde at gøre tingene på vil give et vildledende billede – hvilket jo også gælder for andre dataindsamlingsmetoder.
Men det ville være dræbende for vores egen forretning, hvis vi ikke indså dette. Vi er trods alt interesseret i at opbygge tillid til internetundersøgelser – og det gør man ikke ved at overdrive, hvad de kan bruges til. Tværtimod, besidder vi den nødvendige erfaring fra den “gamle“ analyseverden til at vurdere, hvornår internettet er fornuftigt at benytte og hvornår det absolut ikke er det rigtige valg. Hvis vi vurderer, at vi ikke kan løse en opgave forsvarligt via internettet, råder vi vores kunder til at benytte andre metoder.
Internetundersøgelser står i dag i en situation, der er meget parallel til den situation telefonundersøgelser stod overfor i 1960erne. Internettet vil sandsynligvis altid kæmpe med en udvælgelsesproblematik fordi penetrationen vil vedblive med at ligge på mindre end 100%. Men det er vores overbevisning, at internetundersøgelser med tiden vil vise sig at være lige så vigtige for analysebranchen som telefonundersøgelser.
At internetanalyser ikke løser alle undersøgelsesbehov på en tilfredsstillende måde, er ikke grundlag for at konkludere, at denne metode ikke kan benyttes til noget som helst. Tværtimod er der et stort antal fordele, der taler for internetundersøgelser – hvis de bliver brugt rigtigt og til de rigtige formål.