fg@markedsforing.dk
Spørgsmålet blev kastet frem som en løve, da hele toppen af dansk erhvervsliv samt statsministeren, otte andre ministre og en række andre politikere samt ambassadører fra en lang række lande for 14 dage siden var samlet til Industriens Årsdag i Bella Center:
Er ”business as usual” godt nok i vores omskiftelige verden?
Dansk Industris formand, Johan Schrøder fra Radiometer svarede lige så markant: Nej.
I en verden, hvor terror, Irak-krig, SARS og mange andre ting kan ændre dagsordenen i løbet af kort tid, og hvor produkter, penge og arbejde på næsten lige så kort tid kan flytte sig overalt i verden, er plejer død. Hverken erhvervsliv eller politikere kan drive ”business as usual”.
Og det var alle så i øvrigt enige om.
Alligevel sad man tilbage med en følelse af, at svaret faldt ned som et lam.
Et eksempel? Skattetrykket er for højt og en belastning på danske virksomheders konkurrence-evne. Uagtet hvor rigtigt synspunktet kan være, så er det velkendt, og en del af det løbende politiske spil.
Så var der mere smæk i Johan Schrøders synspunkt om, at den offentlige sektor stadig bygger på den model, der blev skabt for 40 år siden – dengang hvor Danmark havde 80 kilometer motorvej, en tv-station i sort-hvid, et simpelt telefon-system og absolut ikke noget internet.
Statsminister Anders Fogh Rasmussen kom bare ikke med noget svar på, hvordan den offentlige sektor skal drives uden, at det er ”business as usual”. Han definerede den internationale verdensorden som bestående af et USA, der er den eneste supermagt, og så en række regionale magtcentre, der skal spille sammen med USA. Og så pegede han på, at visse dele af dansk erhvervsliv kan udnytte handlingsplanerne for udvikling af vandforsy ning og sanitet samt miljø til ny omsætning. Endelig brugte han også en god bid af talen på at fastslå, hvordan folkeafstemningen om den nye EU-traktat samt det retslige forbehold kommer til at foregå.
Men på hvilken måde kan danske virksomheder bruge disse synspunkter til at ændre ”business as usual”.

Vinderstrategi

Dansk Industris adm. dir. Hans Skov Christensen opsummerede dagen ved at fremlægge en dansk vinderstrategi. Konkurrencen er tiltagende, og derfor skal danske industrivirksomheder være klædt ordentlig på. Det indebærer, at:
*Virksomhederne skal være dygtigere.
*Virksomhederne skal turde og ville. Og som nation skal vi være bedre til at understøtte iværksætterånden.
*Indsats skal belønnes.
*Der skal sættes pris på klimaet.
*Og så skal Danmark være fuldt og helt med i Europa
Men indtrykket sidder stadig tilbage – konference-temaet var et indspark i den løbende dialog mellem Dansk Industri og politikerne om, hvilken politik, der er den rigtige for Danmark.
Lavere omkostninger, bedre samarbejde med uddannelses-institutionerne og en målrettet videns- og kompetence-opbygning vil øge konkurrence-evnen.
Men på den måde tegner man en gammeldags vision, der er meget omkostnings- og produkt-fokuseret. Tilbage står, at et emne som f.eks. markedsføring spiller en sekundær rolle, når industriens lederes samles.
Nu kan man selvfølgelig indvende, at sådan må det nødvendigvis være i et sådant forum, og at det kun er en fagidiot som f.eks. en journalist på et markedsførings-blad, der kan finde på at sætte fokus på et sådant sekundært emne. Med placeringen af Industriens Årsdag en uge før Folketingets åbning er det politiske sigte med konferencen da også åbenbart.
Men når nu Dansk Industri selv springer op som en løve og understreger, at plejer er død – ”business as usual” duer ikke mere, og virksomhederne skal evne – og have mulighed for det – at forandre sig selv og drive forretning i en stærkt forandret – og foranderlig – verden, så lægger organisationen selv op til, at der må være en større visio n. Og i en større vision er det svært at komme uden om markedsføring.
Pris, kvalitet og levering er fortsat de vigtigste faktorer for kunderne. Problemet opstår ved, at stadig flere konkurrenter kan leve op til kravene. Produkterne ligner hinanden, og enten er man hamrende god til at konkurrere på prisen, eller også skal man evne at arbejde med de bløde værdier.
Og vil man det sidstnævnte, så kommer det til at handle om markedsføring. I bred forstand. Som markedsorienteret produktudvikling, som design, som det stadigt mere populære branding-fænomen. Der skal fokuseres på ideer og kreativitet – både i den strategiske tænkning samt i produktudviklingen og markedsføringen.

Socialt engagement

På et enkelt område bevægede industriens ledere sig rent faktisk ind i periferien af markedsføring. En af tre sessioner handlede om virksomhedernes sociale engagement, og her blev der bl.a. præsenteret en analyse, som Oxford Research er i gang med for Dansk Industri. Konklusionen lyder foreløbig, at virksomhedernes omdømme har voksende betydning i samhandlen mellem virksomheder. Stort set 100 pct. af virksomhederne tillægger pris, kvalitet og levering stor eller afgørende betydning, men et voksende antal tillægger forhold som miljø, arbejdsmiljø, medarbejder- og sociale forhold, menneskerettigheder og etik betydning. Niveauerne ligger nu på, at ca. 50 pct. af virksomhederne mener, at forhold som disse får stor eller afgørende betydning. Men der er altså en anden halvdel, som fortsat ikke tillægger dem nævneværdig betydning- hvis man hellere vil tolke tallene på den måde.
Men er det en tendens, så vil de selvfølgelig komme til det, kan man hævde – og tendens kan det meget vel vise sig at være når politikere, interessegrupper og selv brancheorganisationer hele tiden fortæller virksomhederne, at sådan er det. Så kan det let blive en selvopfyldende profeti.
Spørgsmålet er dog, hvordan en virksomheds medarbejder- og sociale forhold skal være for at det giver resultat på bundlinjen? Eller hvad der er den rigtige etik? Der e r bunker af uldne spørgsmål til disse begreber, som er meget diffuse, og svaret på konferencen var da også, at hver virksomhed må finde sin egen sandhed.
Daniscos koncernchef Alf Duch Petersen sagde det ganske klart. Det er et spørgsmål om at have styr på sine egne værdier og sin egen forretning. Når man er en global virksomhed, så kan man kun have et sæt regler, som man prøver at bygge en virksomheds-kultur på. Det betyder dog ikke, at alle medarbejdere arbejder under helt ens vilkår – f.eks. vil lønninger selvsagt være tilpasset lokale forhold.
Beskæftigelsesminister Claus Hjorth Frederiksen (V) sekunderede ved at konstatere, at virksomhedernes social engagement kun kan blive til noget, når det sker ad frivillighedens vej – når virksomhederne tænker det ind i deres strategi.
Spørgsmålet er så, hvad der skal drive virksomhederne til at gøre dette. Er det en form for velgørenhed – det var overvejende det plan, debatten på Årsdagen foregik på – ja, så er det bare et spørgsmål om at afsætte et budget og brug e pengene bedst muligt. På den anden side skal man ikke vente at se det som en konkurrencefordel, for det er temmelig let for alle konkurrenterne at gøre det samme, og så er det igen et spørgsmål om, hvad der driver kundernes valg af ens produkter.

Tænkes ind i brandet

Vi er kort sagt tilbage til markedsføringen, fordi det i sidste ende handler om at få udtrykt virksomhedens personlighed. Meget tyder på, at virksomhedernes sociale engagement bliver en stor ting, men skal det være andet og mere end velgørenhed, så skal det tænkes ind i brandet og kulturen, så det også er relevant for kunderne. Man skal opbygge en betydelig bevidsthed om virksomhedens kultur og personlighed, og så skal man formidle den på en måde, så den både kan tiltrække medarbejdere og kunder. Branding kalder nogen det i dag, men tidligere har man talt om corporate culture, corporate branding og corporate image.
Danske virksomheder inden for den traditionelt overvejende BtB orienterede fremstillings-industri har ikke hidtil vist sto re evner til at håndtere disse bløde værdier. Resultatet er alt for ofte blevet de fuldstændigt ligegyldige corporate videoer eller image-reklamefilm, der blot siger: Se, vi er gode. Problemet er blot, at man ikke nødvendigvis bliver opfattet som god, fordi man siger, man er det.
Hvis man vil opfattes som god, så er det en kompliceret formidlingsopgave, der kræver en kreativ tilgang til opgaven. Ikke kun i den konkrete opgave at udforme kommunikation, men i forhold til at tænke hele strategien rigtigt igennem. Det er en proces, der griber ind i alle dele af virksomheden – markedsføring er der nogen, der kalder det.
Når industriens ledere samles, så er der mange vigtige emner at forholde sig til. Erhvervslivets rammebetingelser og de store politiske spørgsmål er selvsagt af enorm betydning, og må kræve en betydelig opmærksomhed fra det danske samfunds top. Men når man nu selv har kastet spørgsmålet om ”business as usual” ud, så lægger man selv op til en visionær tænkning der rækker ud over den løbende politi ske debat.
På dette punkt var Årsdagen ”business as usual”. Hvis Dansk Industri virkelig vil videre ad forandringens spor, så bør organisationen følge op på temaet i andre sammenhænge. For organisationen har ganske ret. “Business as usual” duer ikke mere.



Boks:

Opsvinget er i gang

Den amerikanske topøkonom, Gail Fosler havde et godt budskab til deltagerne, da hun optrådte på Industriens Årsdag. Hun er ikke i tvivl – næsten alle indikatorer peger på, at opsvinget er på vej.
Til gengæld havde hun også en løftet pegefinger – der bliver tale om et kort opsving, og derfor er der al mulig grund til fortsat at være meget opmærksom på sine omkostninger.
Normalt bevæger de økonomiske op- og nedture sig i forløb på 24-36 måneder. Men denne gang, kan der ifølge Gail Fosler opstå problemer allerede i 2005. En af årsagerne er det store amerikanske handelsunderskud. Det vil blive meget vanskeligt for verdensøkonomien at absorbere de 2-300 milliarder USD, der skal til for at rette noget op på underskuddet.
Samtidig opfordrede hun deltagerne til at være mere opmærksom på de dele af verden, som vi i USA og Europa opfatter som i periferien rent økonomisk. Væksten vil her være større end i vores del af verden. Specielt Kina er på vej til at indtage en stadig mere betydningsfuld del af verdens-økonomien.