Virksomhederne må i dag begå sig i et samfund, hvor offentlighedens interesse ikke nødvendigvis tager udgangspunkt i produkterne, men i højre grad i den måde, hvorpå virksomhederne forvalter deres rolle som samfundsansvarlige organisationer og “medborgere“.
Den gamle sang om produktorientering er afløst af et nyt og mere moderne kvad om kundeorientering. Nu tyder udviklingen imidlertid på, at virksomheden skal udvide sangen med både blæsere, violiner og et brummende mandskor. Nutidens hit hedder nemlig bred interessentorientering. Ikke blot produktionsfaciliteter, kunder, konkurrenter, aktionærer og medarbejdere øver inflydelse på virksomhedens dispositioner. Medier, interesseorganisationer, leverandører, lokalsamfund, politikere og mange andre grupper er med til at begrænse virksomhedens adfærd. Borgere går, ofte med medierne som katalysator, spontant sammen i meningsfællesskaber, der er kritiske overfor virksomhedens adfærd og holdninger. Disse meningsfællesskaber kan, dersom borgerne finder dem alvorlige nok, udvikle sig til aktionsgrupper, som ligefrem modarbejder virksomheden. Resultatet er ofte dårligt image og tab af markedsandele.
Virksomheder kan ikke længere leve skjult for offentligheden. Den kritiske og politiske forbruger er en realitet, og dermed er etik, miljøansvarlighed, medarbejdernes krav om udviklende arbejde, virksomhedens vilje til at betale skat etc. kommet på den offentlige dagsorden.

VARIGE KONKURRENCEFORDELE
De virksomheder, der i deres strategiske valg tager højde for alle centrale interessentgrupper og tager de offentlige trends alvorligt, har til gengæld gode muligheder for at opbygge varige konkurrencefordele gennem et positivt corporate image.
Et positivt corporate image giver på den ene side virksomheden et større strategisk råderum. Offentligheden vil se med større velvilje (og overbærenhed) på en virksomhed med et positivt corporate image. Eksempelvis kan lokalplanen diskuteres med en virksomhed, der positivt bidrager til lokalsamfundets vækst.
Et positivt corporate image styrker som regel også medarbejdernes selvbevidsthed og arbejdsglæde. Og dermed bliver virksomheden også mere effektiv. Stolte medarbejdere er endvidere en af de bedste former for positiv omtale, en organisation kan få.
Endelig får en virksomhed med et stærkt corporate image en mærkevarefordel i en tid, hvor produkter og tjenesteydelser ligner hinanden så meget, at produktchefen oftes tvinges – med tårerne løbende ned af kinderne – til at hive prisnedsættelser op af marketing-rodekassen.
Den stedse mere kritiske og samfundsbevidste forbruger vælger ikke blot produkt, men et produkt fra en virksomhed, hvis handlinger og holdninger falder i tråd med hans egne.

FæLLES FODSLAG
Men et godt corporate image kommer ikke af sig selv. Det kræver enighed fra top til bund i virksomheden om værdier, holdninger og adfærd samt enighed om, hvordan virksomheden kommunikerer med sin omverden.
En af vores tids markante image-fortalere, David Bernstein, rammer diskussionen om corporate image meget præcist, når han siger: “De fragmenter af virksomhedens aktiviteter, (en person) kender, vil blive stykket sammen til et en samlet opfattelse. Det er det, vi kalder virksomhedens image – det er det, modtageren simpelthen opfatter som virksomheden“.
Uden at begive os ud på et længere teoretisk skoleridt, kan vi nøjes med at fastslå, at en forudsætning for et klart corporate image er, at virksomheden sender signaler, der – omend på forskellig måde – fortæller den samme historie. Organisationen må skabe fælles fodslag for sine kommunikationer med offentligheden for at opnå et image, der står stærkt i offentlighedens bevidsthed.
Det hjælper eksempelvis ikke, at virksomheden har verdens bedste produkter, hvis receptionisten altid er tvær og sjældent stiller tilbage til omstillingen, hvis medarbejderen ikke tager sin telefon. Så står kunden med en fornemmelse af dårlig service og uvenlig attitude. Denne enkeltoplevelse bliver ofte ophævet til en samlet opfattelse af virksomheden. Og vi ved alle, hvor svært, det er at slippe af med førstegangsindtryk.

HELST USYNLIG
Virksomheden har altid et image blandt sine interessenter. Virksomheden udtrykker en profil, også selv om den helst vil være så usynlig som mulig. Og denne profil bearbejder virksomhedens interessenter til et billede af virksomheden. Det være sig positivt, neutralt eller negativt. Imagedannelsen foregår udenfor virksomhedens direkte kontrol, men selskabet har selvsagt mulighed for at få indflydelse på interessenternes opfattelse af virksomheden, hvis den forstår at skabe acccept af handlinger og holdninger samt tilpasser og styrer sin kommunikation.
Det første trin i en imagestrategi er internt. Virksomheden må stille sig alle de dyre, strategiske spørgsmål: Hvem er vi, hvad er vores mission, hvordan ønsker vi at bidrage til det omkringliggende samfund? Hvordan skaber vi en dialog med vores centrale interessentgrupper, så vi manifesterer os positivt og gør os i stand til at justere for fejl og mangler? Disse overvejelser er i konstant og dynamisk samspil med det omkringliggende samfund og de skrevne og uskrevne love, der gælder i virksomhedens omgivelser.

NOBEL OG POPSMART
Det andet trin er definition af virksomhedens centrale interessentgrupper og en analyse af, hvordan deres opfattelse af virksomheden stemmer overens med virksomhedens egen idé om sit image. Ofte oplever ledelsen i imageprocessen, at der eksisterer et betydeligt mismatch mellem ledelsens og centrale interessentgruppers opfattelse af virksomheden. Alle kommunikationer fra virksomheden skal fortælle den samme historie. Det går ikke at spille nobel det ene øjeblik og popsmart det næste. Selvfølgelig skal kommunikationen tilpasses den enkelte målgruppe, men virksomhedens værdier skal udtrykkes i såvel makrokommunikationer såsom eksempelvis de store forkromede annoncekampagner, som mikrokommunikationer á la frisk kaffe til kundemøder, receptionister, der gemmer personlige samtaler til pauserne, påklædningskodekset på arbejdspladsen etc. Ofte er mikrokommunkationerne ikke bevidst styrede som de store gennemarbejdede makrokommunikationer, så hvis ledelsen opstiller og gennemfører planer for mikrokommunikationerne, er der mange hurtige image-points at hente.

URIMELIGE GRæSRODSBEVæGELSER
På baggrund af imageanalysen fastlægges nye kommunikationsmål og strategier for principielt alle centrale interessentgrupper. Og samtidig kan virksomheden bruge analysen til at overveje, om de traditionelle adfærds- og holdningsmøstre hænger sammen med den nye kommunikation – for det skal de, hvis den nye indsats skal være andet end et slag i dynerne.
En gennemgribende imageanalyse og tilrettelæggelse af kommunikationsstrategier for hver central interessentgruppe er ikke noget, der klares over en weekend i Nordsjælland. Den tager måneder og implicerer ud over holdningsanalyse hos interessenterne også analyser af virksomhedens samlede kommunikationsindsats. Ligesom imagearbejde ikke er noget, man afslutter, men derimod kontinuerligt videreudvikler, styrker og forbedrer. Men får virksomhedens først sit corporate image på skinner, har den et stærkt værktøj mod aggressive konkurrenter, mistroiske lokalpolitikere, politiske forbrugere, urimelige græsrodsbevægelser og kritiske medarbejdere.