Forsvarets kampagne ændrede befolkningens generelle opfattelse af Forsvaret som akademisk institution, lyder det fra skaberne hos Ogilvy.
Opgaven blev på forhånd vurderet som svær, grænsende til umulig. Forsvaret skulle få unge akademikere med en bachelor i bagagen til at uddanne sig videre som officerer i Forsvaret.
– Problemet var, at unge akademikere overhovedet ikke interesserede sig for Forsvaret – og slet ikke havde overvejet at søge ind, siger Thomas Martin Hansen, Client Service Director ved OgilvyOne.
Epinions konklusion inden kampagnen lød:
– Selv med ”ihærdig rekrutteringsindsats” ville det blive meget svært at nå mere end omkring halvdelen af de 220 kvalificerede ansøgere, der var målet for kampagnen.
Men utopien afskrækkede ikke partnerne. Forsvarets Rekruttering og Ogilvy skabte sammen en kampagne, der viste nye sider af arbejdet og karrieremulighederne i Forsvaret.
Med udgangspunkt i ”disciplinen ledelse” viste kampagnen, at Forsvarets faglige viden er både nuanceret, reflekteret, human og på akademisk niveau. Kampagnen blev lanceret på alle medier – både digitalt og analogt – fra website, annoncer, social content, onlinetest, TVC, til geo-fencing bannere og spotify.
– I kampagnens første runde havde vi fokus på den akademiske del af uddannelsen som leder. I anden runde gik vi tættere på det, vi kalder ”den militære operative virkelighed”. Det drejer sig bl.a. om at kunne agere i dilemmafyldte situationer og træffe beslutninger under pres, siger major Anders Christian Bech, chef for marketingsektionen ved Forsvarets Rekruttering.
Langt over målet
Og kampagnen har virket. For få uger siden var ansøgningsfristen overstået, og det viste sig, at Forsvaret havde fået 293 ansøgere. Den umulige opgave var altså mere end løst.
Men noget tyder på, at succesen ikke stopper her. Der er åbenbart også skabt et nyt fundament til fremtidige kampagner. En helt ny imageundersøgelse udarbejdet af Epinion har evalueret kampagnen.
Ikke alene har den enorm høj liking – den har også flyttet markant ved opfattelsen af Forsvaret som en relevant og akademisk uddannelsesinstitution.
Før kampagnen mente 48 pct., at Forsvaret var en relevant uddannelse – efter er det 58 pct.. Tidligere mente 36 pct., at Forsvaret var en akademisk institution – det er efter kampagnet steget til hele 49 pct..
– Vi har haft succes med at vise, at Forsvaret er en akademisk institution – at der er tænkende mennesker under uniformen. Strategien har krævet mod fra Forsvarets Rekruttering, og der har været meget intern debat om kampagnen. Men vi stolede på vores strategi, og derfor er vi glade for, at tallene viser, at vi ikke bare kom i mål – vi har også skabt et nyt fundament i befolkningen at tale ud fra, uddyber Thomas Martin Hansen.
Forsvaret er naturligvis også begejstret:
– At vi ligefrem er kommet langt over målet, er selvfølgelig mere end glædeligt. Nu må vores afprøvning vise kvaliteten af ansøgerne. Men strategien og kampagnen var rigtig i forhold til at få den nye målgruppe i tale, så vi kan fortsætte ad dette spor, når det store slag skal stå til næste år, hvor vi åbner for endnu flere officersuddannelser og har behov for endnu flere ansøgninger, slutter Anders Beck.