Jeg har været udsat for det mange gange: den store, kendte virksomhed, der ønsker at profilere sig ved en “Imagekampagne“. Ikke blot i Danmark, men på det globale marked. Ønsket initierer en proces, der er en blanding af navlekiggeri og et filterværk af målsætninger indenfor virksomheds-, forretnings- og marketingdisciplinerne. Enden på det hele bliver som regel, at man opstiller et pseudo-mål – eller et koncept, som det hedder i vor branche. Ofte en generel sætning, som alle kan blive enige om: For fremtiden, a better way of living eller lignende slogans i familie med “Byens bedste kartofler“. Så sætter man billeder på og producerer en Imagebrochure og nogle Imageannoncer. Pengene er i bedste fald tabt. I værste fald har man spildt gode ressourcer, der kunne have været brugt på salgsfremmende aktiviteter, produktmarkedsføring, salgsbesøg eller relationsopbygning.

HVAD ER IMAGE?
Et image – eller “brand“ – er et produkt bestående af tre faktorer: Tid, konsistens og nettoindtrykket af alle handlinger. Uanset om det er en virksomhed eller et produkt, man brander. Der må aldrig være tvivl om, at imaget udspringer af produktet – eller virkomheden – selv. Det er ikke noget, man bygger oven på noget med en kampagne. Implicit i dette følger, at en række virksomheder naturnødvendigt vil løbe ind i problemer. LEGO som software- og spilleudbyder – man har jo et image som klodsernes – og dermed den manuelle kreativitets – mester. Ingen alliancer med hverken Disney eller MicroSoft kan ændre dette. Telia som eksponent for enkelhed (Telia er den svenske parallel til TeleDanmark, og TeleDanmark er ikke enkel). Sonofon som fastnetoperatør. Mercedes som udbyder af minibiler. Med hensyn til “nettoindtrykket“ skal virksomheder også huske, at én dårlig oplevelse ødelægger ti gode. Et godt eksempel på dette er den gamle historie om det store forsikringsselskab, der gennem en årrække fortalte, at de var mennesker der hjalp andre mennesker. På et tidspunkt kæntrede et nybygget vikingeskib med søspejdere – og skibet var forsikret i selskabet. På grund af en juridisk spidsfindighed nægtede selskabet at betale for et nyt skib, der vel havde kostet selskabet 100-200.000 kr. i materialer. Samtlige aviser havde historien på forsiden. Hvor man kunne have fået ubetalelig værdi ved at give de stakkels søspejdere et nyt skib, tabte man hele sin bløde position på én dag – og underbyggede i stedet folks negative forventninger til denne type virksomheder. Der igen kommer til udtryk ved, at der er sport i at snyde forsikringsselskaber – de tager jo r….. på en alligevel. Ak ja.

NåR IMAGE BLIVER RELIGION – ELLER DET OMVENDT?
Det sidste nye indslag i imageopbygningen er den stærkt indadvendte religionsfilosofi, der pt. florerer. Reklamebranchen har altid været gode til at “planke“ andres arbejde, men at planke selveste Biblen og dens hellige skrifter er næsten for stærk tobak. Lederen forvandles til den hellige guddommelige kraft, og medarbejderne til disciple, der går ud i verden og missionerer virksomhedens budskab. I TV-reklamer for et stort teleselskab så man for et par år siden de religiøse elementer i engleagtige sekvenser, hvor mennesker dansede lykkeligt hen over noget, der lignede en startbane mens de så det hellige lys (mon det var landingslyset?) foran sig. Hjælp – var det ikke telefoner, det handlede om? Det har altid været god kotyme at adskille Gud fra de mere verdslige sider af tilværelsen. I det oplyste 21. århundrede kan der også være en god idé i at betragte medarbejdere som selvstændige individer og ikke som hjernevaskede disciple. Jeg har det med virksomhedsreligion lige som fiskerne på Genesareth Sø for knap 2.000 år siden havde det med en sælsom herre, der kom gående :“Vi er ligeglade med hvem din far er – du skal ikke gå på vandet når vi fisker“.

ET FORSVAR FOR IMAGEKAMPAGNER: PåVIRKNING AF UNDERBEVIDSTE REAKTIONSMøNSTRE
Der er én type imagekampagner, man kan forsvare økonomisk. Det er når man placerer et produktnavn i hovedet på forbrugere med den såkaldte Goebbels-effekt, der – som det er historisk bevist – kan skabe fælleskab om enhver holdning.
Idéen er enkel: Man danner et underbevidst billede af produktet, der herefter optræder som en “ven“ når man ser det på hylden i supermarkedet blandt tusinder af ukendte produkter. Hvis produktet er placeret i øjenhøjde, vil man automatisk række ud efter det på hylden – på grund af den hypnotiske effekt programmeringen har. Vi kender alle disse reklamer, der er ved at drive én til vanvid: For vaskepulver, skylemiddel, bleer etc. Selvom man hader dem, er teknikken særdeles effektiv til kortvarige forbrugsgoder, ikke mindst i kampagneperioden, der næsten automatisk vil resultere i et øget salg af varen. Salgskurverne på Squash, Anders And, Daloon mv, er gode eksempler på dette. Problemet er ikke, når man bruger “brandingteknikkerne“ på denne type varer, men når man flytter metoden over på langvarige forbrugsgoder eller endnu værre – til serviceydelser eller i business-to-business miljøet. Der står varen jo ikke på hylden – men kunden skal selv opsøge den. Det kræver handling, og der skal meget mere end underbevidst programmering til at udløse et opkald til en udbyder af (dyre) ydelser eller produkter, end til at række hånden frem og gribe efter en pakke vaskepulver.

BRUG PENGENE På NOGET ANDET. RELATIONER. F.EKS.
Hvis man synes man skal gøre noget ved virksomhedens image, er der langt mere effektive metoder end løsrevne Imagekampagner. Først og fremmest kan man starte med at forvandle “Imagekampagnen“ til en 1-sides designmanual, så man sikrer sig en konsistens i det visuelle udtryk. Efterfølgende udarbejdes en lille pjece, med de vigtigste fordele, kunden får ved at handle med virksomheden. Den kan passende produceres i en størrelse og et antal, at alle sælgerne kan have den i lommen – ja, man kan jo give dem et antal med, så de kan dele ud af den. Herefter kan man bruge resten af budgettet til at bygge relationer med sin kunde – lære ham at kende, møde ham på hans præmisser. Uanset om man befinder sig i business-to-business eller business-to-consumer niveauet er dette en rigtig god ide. Hvorfor? Jo, det er åbenlyst at der er et paradigmeskift i gang i den adfærd, mennesker har over for produkter og virksomheder. Man har lært, at man bliver belønnet for at vente. Jo mere man udskyder en købsbeslutning, jo billigere og bedre bliver den vare, man kan købe.
Industrialiseringen har samtidigt betydet, at alle varer – stort set – er i en ordentlig kvalitet. Hvor man i gamle dage vidste, at når man betalte mere, fik man mere (kvalitet) ved man i dag, at disse størrelser ikke hænger sammen. Dette har sat virksomheders troværdighed og dermed ikke mindst mærkevaren under pres. Troværdighed opbygger man ikke med reklame og imagekampagner, men gennem relationer – venskaber, kan man fristes til at sige. Det kan derfor godt betale sig at lære sin kunde at kende og tale direkte med ham – ikke til ham.

INDIVIDBASERET MARKEDSFøRING
Der er flere metoder til at gøre dette. I business-to-business er dialogmarkedsføring et meget effektivt middel – dvs. den type markedsføring, hvor man beder om lov til at kontakte kunden, lytter til ham og opfylder hans specifikke behov. Disciplinen er i dag hovedsageligt samlet under begrebet “Permission Marketing“, der er nem at gennemføre, både postalt og pr. e-mail. Man kan med fordel bruge enkeltpersoner som afsender af budskaber (one-to-one markedsføring) i stedet for virksomheden – det giver nærhed og følelsen af venskab. Det kan også lade sig gøre at bruge denne teknik i den mere masseorienterede forbrugermarkedsføring – hvem i Danmark kender ikke “Sonofon-pigerne“? Det er Sonofon, godaften. Genialt, simpelthen genialt. Dialoger, one-to-one og Permission Marketing er i USA langt stærkere indarbejdede begreber end imagemarkedsføring. Ikke mindst fordi de passer som fod i hose til det nye CRM-begreb (Customer Relations Management), der netop tager udgangspunkt i den enkelte kunde og hans potentiale.
Som bureau har vi en væsentlig del af vort arbejde på det amerikanske marked og har her mulighed for både at følge og drage nytte af udviklingen på tæt hold. Tendensen fra USA er klar: Der er ikke meget plads til branding og religion i fremtidens markedsføring. Det handler om individet, nærhed, personlighed og venskab. Det bliver de afgørende forudsætninger for vækst og fremdrift.