fg@markedsforing.dk
Hvis man sammenligner æbler og pærer, kan resultatet blive hvad som helst.
Nogenlunde sådan har Metodeudvalget i Indeks Danmark det med den kritik, der er blevet fremført mod læsertallene for ikke at hænge sammen med oplagstallene. Udvalget svarer nu igen ved at lægge et antal kurver på bordet, der viser de officielle læsertal – det er dem der opgøres på rullende halvårs-basis – samt halvårs oplagstal 3 år tilbage. Kurverne er overbevisende.
Der er udsving, men set over tid er sammenhængen klar.
– Og det er den korrekte måde at sammenligne på. Hvis man vil afgøre, om der er sammenhæng, så skal man sammenligne de officielle læsertal med oplagstal over tid. Anvender man aktualitets-ta llene kommer der større usikkerhed ind i tallene og derfor nogle andre udsving, siger formanden for Metodeudvalget, John Kristensen fra Aller International. Han fastslår derfor:
– Kritikken af læsertallene holder slet ikke. De officielle læsertal er særdeles troværdige, og der er fin sammenhæng. Aktualitets-tallene er en anden problemstilling og det er vigtigt at holde disse to tal adskilt, hvilket ikke er sket i den kritik, der er blevet fremført.
– Der er en større usikkerhed i Aktualitetstallene, og vi har en løbende dialog i udvalget om dem. Men vi mener ikke usikkerheden er større end, at vi kan stå inde for tallene, siger John Kristensen og fremhæver, at der er en helt naturlig baggrund for den større usikkerhed i Aktualitetstallene. Måling af læsertal bliver analytisk mere og mere usikker des kortere periode man vil ned på.
– Tv-tallene er heller ikke nødvendigvis mere sikre, men her har markedet accepteret tallene som grundlag for afregningen. Det er dog generelt sværere at måle læsning end sening , fordi man ikke har adgangen til en boks, der blot skal tømmes for informationer. Læsning bygger på hukommelsen hos svarpersonerne, siger John Kristensen.
Endelig fremhæver han også, at det er vigtigt at skelne mellem rekrutteringen af en abonnent og rekrutteringen af en læser. Der er ikke nødvendigvis sammenhæng mellem disse to tal. Hvis en person læser en avis på sin arbejdsplads og overgår til at få den hjemme i stedet, så kan det være en god forretning for avisen – men det giver ikke nødvendigvis flere læsere. Og vice versa.
F.eks. kan man konstatere, at Dagbladet Børsens oplag er steget med 17 pct. siden 2000, mens læsertallet “kun” er steget med ca. 10 pct. Der er god økonomi for avisen i flere abonnenter, men det er ikke det samme som en tilsvarende vækst i læsertallet. Iøvrigt kan kurven for Børsen godt indikere, at læsertallet følger oplaget – bare med en vis forsinkelse.

Største udsving på tabloid-markedet

Størst usikkerhed i materialet fra Indeks Danmark er der omkring Ekstra Bladet og B T.
– Men det er ikke så mærkeligt, konstaterer Poul Melbye fra Politiken, som også sidder i Metodeudvalget. – Netop tabloid-markedet kan have betydelige udsving – bl.a. fordi sager kan sætte både oplag og læsning i gang. Det er også et marked, hvor konkurrencen er meget skarp, og hvor begge har styrket det redaktionelle indhold betydeligt. Men samtidig er der nogle strukturelle problemer bl.a. i vores indkøbsmønstre, som gør, at en stigning i læsere ikke nødvendigvis medfører en stigning i oplag. Det er vigtigt at fastholde, at begge tal hver for sig viser en sandhed. Det sker blot på to forskellige præmisser, siger Poul Melbye.
I øvrigt kan man også rejse diskussionen om, hvorvidt oplagstallene nødvendigvis er den skinbarlige sandhed. Umiddelbart siger de kun, hvor mange aviser, der er blevet solgt til mindst 50 pct. af prisen. De siger ikke noget om, hvor mange aviser, der totalt er distribueret. Eller f.eks. fordelingen af oplag på ugedage. Og det er ikke svært at finde dagbladsfolk, som – i hvert fald ude n for blokken – vil indrømme, at der er mange måder at organisere sit oplagstal.
John Kristensen ønsker ikke at gå ind i en polemik om oplagstallene. Han nøjes med at konstatere, at ”oplagstal ikke nødvendigvis er de mest sandfærdige, fordi der laves kampagner”.
Adm. dir. Peter Ottesen, Mediabroker, er dog mindre diplomatisk. Han er med i Læsertalsudvalget under Metodeudvalget og han stiller spørgsmålet. – Hvis der ikke er sammenhæng mellem læsertal og oplagstal, hvem siger så, at det er læsertallet, der er noget galt med?
Peter Ottesen siger videre: – Læsertallene bliver checket på alle leder og kanter, mens der er mange ting vi ikke ved om oplaget, som kan have betydning for vurderingen af sammenhængen med læsertallet. Jo mere jeg tænker over det des mere hælder jeg til at tro mest på læsertallet.

Brug oplagstallene

Adm. dir. Morten Stig, OMD er en af dem, der har kritiseret læsertallene og udtrykt, at han ser oplagstallene som de mest troværdige.
– Synspunktet er først og fremmest begrundet i, at oplagstallene er en faktuel størrelse, mens læsertallet bygger på, at folk skal udtale sig om egen adfærd. Men det er klart, at der også er usikkerhed i oplagstallene, som de er udformet i dag. Men jeg tror, at oplagstallene kan blive meget mere troværdige, hvis dagbladene giver nogle flere oplysninger om oplag på enkelte ugedage og fordelingen af abonnements-typer. Det er altid vigtigt at tænke nye tanker, men min pointe er, at vi allerede nu kan få væsentlig bedre tal om dagbladene, hvis vi bruger nogle af de ting, der ligger i værktøjskassen. som f.eks. bedre oplagstal kombineret med sektions-læsning, siger Morten Stig.
Peter Ottesen er ganske enig i, at oplagstallene kan bruges til mere.
– Hvis dagbladene vil give flere informationer om sammensætningen af oplaget, så kan vi helt klart komme tættere på det aktualitets-tal, som er den store udfordring, siger Peter Ottesen.

Hvis der ikke er sammenhæng mellem læser- og oplagstal, hvem siger så, at det er læsertallet, der er noget galt med, lyder det provokerende fra Peter Ottesen fra Mediabroker.