På konferencen mal|Content i San Fransisco i oktober åbnede AOLs chefredaktør Jesse Kornbluth med replikken: “Jeg foreslår, at vi finder den som fandt på ordet “content“ og banker ham gul og blå.“
Publikum var enige. Content er en gøgeunge, et lille ord der dukker op som stedfortræder for så forskellige ting som dårlig markedsføring, manglende forretningsplan og i særdeleshed alt, hvad der kan udtrykkes med bogstaver på Internettet. Hvilket vil sige en hel del.
I Danmark har udtrykket ikke haft knap så store problemer som i USA, hvor man ved www’s spæde start i 1994 troede fuldt og fast på, at nettet skulle være en stor database drevet af alle med tilknytning til forlags- eller avisbranchen og fyldt med verificeret information. Sådan kom det som bekendt ikke til at gå, og det havde man også luret herhjemme, hvor vi endnu ikke har set content-satsningerne gå nedenom og hjem. Faktisk har vi knap nok set dem tage form.
I stedet for content-produktion har en stor del af nye danske virksomheder beskæftiget sig med at reproducere eller ompakke information. Infopaq var i sommeren 1998 de første, som med fire mand og et par computere tog konkurrencen op mod det svenske mediebureau Observer og begyndte at overvåge det danske mediemarked. Forretningsgrundlaget var videresalg af skræddersyet information, sakset fra dagspressen, til virksomheders intranet.
Konkurrenterne tæller nu både Mediawatch.dk og World Onlines for tiden noget udskældte World Radar, som begge lever af at indeksere, opsummere og videreformidle artikler fra den danske dagspresse.
Den indgroede skepsis over for at bygge forretningsmodeller på noget så uhåndgribeligt som content betød, at man som dansk internetbruger måtte valfarte til amerikanske websites hvis man var ude efter kvalitetsindhold. Dagbladene og tv-stationerne blev førende nyhedskilder på nettet, og diskussionen om “rigtigt“ web-content over for alt det, der optræder “genbrugt“ – klippe-klistret fra trykte medier – blussede op. De fleste var enige om to ting: At det ikke er godt nok at efter-producere indhold, så det passer til nettet, samt at det er for dyrt og langt fra rentabelt at producere indhold kun til nettet.
Logfilerne bestemmer
Måske derfor var det først for nylig, at Danmark fik en rigtig content-satsning, der var født på Internettet. Navnet er Netavisen, og det er netop Infopaq, som står bag det nye online-medie, som i modsætning til dagbladenes netudgaver ikke har en etableret offline-redaktion til at forsyne sig med stof til nettet.
Administrerende direktør Jacob Meibom, 33, har således begivet sig ind på en mere usikker tilværelse på Internettet: Selvom mange af Infopaqs aktiviteter stadig er koncentreret om medieovervågning, er Meiboms nye profession indholdsleverandør, med alt hvad det medfører af redaktionelle og journalistiske overvejelser, samt en helt anden målgruppe end Infopaqs traditionelle kundekreds:
– Netavisen er en omnibusavis, der henvender sig til hr. og fru Danmark, siger Jacob Meibom, og nævner i forbifarten den store gruppe testbrugere, som er med til at give feedback og besvare centrale spørgsmål om brugervenligheden, indholdet og nyhedernes sammensætning.
– Den mulighed har dagbladene jo ikke. Derudover åbner vi konstant vores logfiler for at finde ud af, hvad folk interesserer sig for, hvilke historier vi bør følge op på, og hvilke der er knap så interessante.
Målet er, at Netavisens redaktion, som pt. består af syv journalister, i løbet af to år skal vokse til det firedobbelte og opnå en position, der modsvarer den, det norske online-medie Nettavisen siden 1996 har tilkæmpet sig i Norge. Den manøvre, som har kostet det norske søsterblad Nettavisen 40 millioner kroner, regner Infopaq med at kunne udføre til den halve pris – primært fordi mange redaktionelle elementer og meget af strukturen i Infopaq allerede var etableret inden Netavisens lancering. Pengene kommer fra Infopaqs medieovervågning.
Med navnet i ryggen
Allerede her ville den sunde, danske skepsis over for content-produktion kræve forretningsmodellen endevendt. Content produceret til nettet er ikke en god forretning i sig selv, og siden dét blev alment kendt, har begrebet ikke bare her i Europa, men også på den anden side af Atlanten været ude i et stormvejr af dimensioner. Sidste år kulminerede det, da Jesse Kornbluth udsatte en dusør på den, som havde fundet på begrebet, men nu er en ny opfattelse af content-begrebet ved at vinde frem. Den er mere optimistisk anlagt, og det er den, Infopaq og mange andre læner sig op ad. Hos Infopaq er det i lige så høj grad medieovervågningsdivisionen som nyhedsdivisionen, der repræsenterer “kerneydelsen“.
– De to ting ligger i forlængelse af hinanden og understøtter også hinanden, selvom der er tale om to separate redaktioner, siger Jacob Meibom. Den nye opfattelse af, hvordan content kan gøres rentabelt, bygger på ideen om at kerneområdet – i Infopaqs tilfælde nyhedsstoffet – definerer arbejdsopgaverne. Nyhedsstoffet kan udnyttes på flere måder, hvoraf content-produktion bare er én af de services, som kommer ud i den anden ende, og som i den forbindelse blandt andet kan være med til at øge kendskabet til firmaets services. Netavisens fundament, Infopaqs medieovervågning, er således en vigtig årsag til at Netavisen er opstået. Selv siger Meibom om det økonomiske grundlag for Netavisen:
– For det første regner vi med – ligesom alle andre – at Netavisen skal have indtægter fra sponsorater. Derudover skal vi videresælge en hel del på samme måde, som vi gør nu til f.eks. Tele Danmark, der sender vores nyheder videre ud til mobiltelefoner. Når man er på nettet er der en masse af den slags stordriftsfordele forbundet med at drive en nyhedsredaktion, der er så bred som vores, siger Jacob Meibom og henviser til det faktum, at Netavisen har én konkurrent, der også satser på at lade nyhedsstrømmen flyde til så mange som muligt: Ritzau. Men Ritzaus artikler må ikke publiceres på nettet kun i dagbladenes papirudgaver, og derfor kan Netavisen til dels udfylde en lignende funktion på nettet uden at konkurrere direkte med hverken dagbladene eller Danmarks ældste nyhedsbureau.
– Sidst men ikke mindst er der en hel del markedsføringsværdi forbundet med Netavisen. Med navnet i ryggen er det nemmere for os at sælge vores ydelser og rekruttere nye folk, siger Jacob Meibom.
Tror ikke på ideen
På nyhedswebsitet CNN.dk, hvis struktur er forskellig fra Netavisens, har man en anden holdning til redaktionel bearbejdning af content på web. CNN.dk’s placering i netværket Metropol, som ejes af Berlingske-koncernen, betyder, at man satser på samarbejde med de knap 20 andre websites i netværket – og helst på tværs af medier, hvis det kan lade sig gøre. Redaktionschef Bo Michael mener ikke, at Netavisens forretningsgrundlag er holdbart:
– At producere redaktionelt indhold til nettet på egen hånd er stadig alt for dyrt. Jeg tror simpelthen ikke på forretningsideen.
I modsætning til Nettavisens opstart i Norge anno 1996 begynder Netavisen i dagens Internet-hypede Danmark i en position, hvor der er godt med konkurrence fra websites som for eksempel CNN. Når Jacob Meibom proklamerer, at Netavisen vil stige op til succes dobbelt så hurtigt som sin norske pendant og det oven i købet ved hjælp af en investering, der er kun halvt så stor, er der selvfølgelig en forklaring.
Content-produktion på Internettet i dag er, som i Infopaqs tilfælde, blevet uløseligt forbundet med kommercielle interesser, og Jacob Meibom mener, at det skyldes en generel forskydning i den måde, vi forstår og forbruger de forskellige typer medier på:
– Nyhedsdækningen på Internettet flytter simpelthen billedet, så den trykte avis kommer til at minde mere om et magasin, der udkommer med større mellemrum, mens radio og Internet bliver de medier, der formidler nyhedsstrømmen. Er der for eksempel ledelseskrise hos det Radikale Venstre, bliver dét ikke overskriften på Berlingske Tidendes forside, for når folk får avisen, ved de allerede, hvad der er sket. I stedet vil avisen gå bag om nyheden. Folk har allerede fået den i radioen eller på nettet, og her er avisens force i fremtiden, at den kan forsyne dem med nyhedsanalyser, siger han.
Fokusér
Heller ikke på Information, som for nylig besluttede at åbne hele artikelarkivet for offentligheden på www.information.dk, er man begejstret for Netavisens profil. Chefredaktør Jacob Mollerup mener dog ikke, at det på kort sigt er et problem:
– Netavisen er jo ikke en egentlig konkurrent til os her på Information, men det er da ærgerligt, at de i så ringe omfang tilføjer stoffet en selvstændig behandling. Nogen skal jo ud og skabe historierne.
Selv har Information stor glæde af sit eget arkiv, der dog ikke er et økonomisk aktiv – endnu.
– Det giver ualmindelig god reklame og gør avisen meget tilgængelig for alle interesserede. Du kan det betragte som en anden form for markedsføring. Og i løbet af et års tid introducerer vi måske visse kommercielle tiltag i forbindelse med vores website, udtaler Mollerup.
Den vej er Netavisen som bekendt allerede gået. Og trods de etablerede mediers kritik af forretningsplanen og konceptet er Jacob Meibom overbevist om, at det er den rigtige vej at gå. Forbillederne er, ikke overrraskende, Dell og Amazon:
– Vi har et klart forspring i forhold til aviserne, fordi vi ikke konstant skal tage hensyn til, om vi nu er ved at udkonkurrere den ene del af firmaet med den anden. Den risiko løber vi ikke, fordi vi er et 100 procent online-foretagende. De fleste troede jo også, at et af de største forlag ville indtage lederpositionen for bøger på nettet. I stedet blev det Amazon, som bare fokuserede sin indsats, siger Jacob Meibom.
Content på nettet er tilbage for at blive. Og der er bred enighed om at det ikke ligner noget, verden har set på papir. Det er anderledes. På godt og ondt.