Corporate Social Responsibility har været på vej frem på virksomhedernes dagsorden stort set uafbrudt i perioden 2003-2008. CSR sneg sig fra at være nice-to-have op i feltet for need to have, hvis virksomhederne ellers ville bryste sig af social ansvarlighed. Men da krisen satte ind, sivede CSR mange steder tilbage i nice to have kategorien.
Det er rivende galt, mener Tim Sanders, forfatter til ”Saving the World at Work.” Det er ikke alene rivende galt, der er også ”missed opportunities”, altså brændte straffespark i form af kiksede muligheder. CSR skal knyttes sammen med CSO (Corporate Social Opportunities), fordi der ligger virkelig gode salgs- og branding-muligheder for hver eneste virksomhed, hvis ellers modet til at kigge fremad eksisterer, mener Tim Sanders.
– Det handler om at finde den rette vej, og så kommunikere det. CSO og CSR er i virkeligheden marketing-værktøjer, der er cutting edge, når vi snakker om brand-innovation. En virksomheds kerneværdier bør smelte sammen med samfundsansvarlighed, og hvis værdierne gør det, kan marketing skabe programmer, der fremmer salget, siger han.
Tim Sanders bruger Aveda Corporations joint venture med Yawanawa-stammen i Brasilien som eksempel. Den lokale stamme var ved at blive udslettet, fordi deres skovområder blev fældet, og stammen blev fortrængt til ufrugtbare områder. I de skove fandtes en plante ved navn uruku, der blev brugt af Aveda Corp. som farvestof i kosmetikprodukter.
Horst Rechelbacker, grundlæggeren af Aveda-koncernen, finansierede en helt ny by i Brasilien og døbte den Nova Esperanca (det betyder nyt håb), og byen skulle overvejende dyrke uruka-planten og sælge den til Aveda Corporation. Det sjove ved det eksempel er, at forbrugerne over hele kloden har taget Avedas produkter til sig, og de køber endda flere produkter, end de har behov for, viser Avedas egen reasearch.
Rent sprogligt har forbrugernes købelystne reaktion på Horst Rechelbackers investeringer givet grundlag for et nyt ord, nemlig buycott, altså det modsatte af boycot.
Og hvis man er interesseret i den slags indlysende muligheder for at brande sig via CSR og ansvarlig virksomhed, kan man læse mere i Tim Sanders bog: ”Saving the World at Work: What Companies and Individuals can do to go beyond Making af Profit to Making a Difference.”