De fleste kender dagbladet Information. Den “mindst ringe” med den lille røde prik eller det lille parfumerede seminaristorgan, som Ekstra Bladet ynder at kalde avisen, er et alment kendt avisbrand, men avisen er også et brand, som trænger til at blive støvet af. Med den erkendelse i fokus har Information nu taget sin egen medicin.

Samtlige medarbejdere fik for et par måneder siden til opgave at skrive en fristil og forklare, hvorfor de var på avisen og hvad der gjorde den til noget særligt. Resultatet er blevet en ny vision for avisen, som handler om at bringe den tættere på læsernes verden.

Visionen er den første formaliserede siden avisens begyndelse for mere end 55 år siden. Konkret har man bl.a. opløst opdelingen mellem ind- og udland, som i stedet er slået sammen i en stor samfundsredaktion, der skal arbejde mere tematisk.

– Det kan godt være, at vi gjorde det rigtige, men der var blevet for få spørgsmål til det vi gjorde. Alle medarbejdere havde en fornemmelse af hvilke kerneværdier, der gav avisen sin berettigelse, men de stod ikke skrevet ned nogen steder. Det svarer til, at vi har bygget et hus på nogle tegninger, som alle vidste eksisterede, men ingen stillede spørgsmål til længere. Samtidig var vi begyndt at bygger videre på huset, uden at tænke over om det passede med den oprindelige ide, siger Henrik Bo Nielsen, adm. dir. Information.

I det sidste år har han arbejdet intenst på det, som nu er blevet den nye vision for avisen, der i de senere år har bidt sig fat i et oplag på godt 20.000.

– Vores læsere er et kæmpe netværk, men vi har ikke set os som en del af det netværk. Det har vi gjort op med ved at indføre en timeglas-model for avisens fokus og for den journalistik, vi vil skabe. Fremover vil det i langt højere grad være det nære og det globale som har første prioriteten, siger Henrik Bo Nielsen, der ikke er i tvivl om, at Information som dagblad har en eksistensberettigelse som en af de nicheaviser, der også kan forøge sit oplag i en verden, hvor dagbladene ellers kæmper hårdt for ikke at miste læsere.

– Det er nicheaviserne som går frem i oplag, se bare på Børsen og Kristeligt Dagblad. Styrken ved nicheaviserne er, at de har en veldefineret målgruppe. Derfor vil det også være de aviser, som vil have lettere ved at overleve i fremtiden. Selvom vi er en nicheavis, har vi har nok for længe bildt os ind, at man som læser vidste, hvad der være det særegne ved Information, men det er ikke sikkert, at en læser som prøver avisen i en måned kan genkende det, siger han.

I fremtiden vil målsætningen med Information også blive meget tydeligere kommunikeret i avisens markedsføring. Tidligere har opgaven været varetaget af reklamebureauet Propaganda, der i massekommunikationen har fokuseret på at få potentielle læsere til at have øjnene op for, at Information eksisterede. I fremtiden bliver det Informations nye reklamebureau Umwelt, som skal få potentielle læsere gjort opmærksomme på, hvad der er avisens målsætning.

– Der vil blive tale om en helt anden form for markedsføring end den vi har kørt hidtil. Før troede vi, at vi vidste hvem og hvad vi var. Det kommunikerede vi, uden at tænke over om vores læsere også havde den samme opfattelse som os. Nu ved vi, hvad vi vil være. Vores opgave bliver nu at bevise målsætningen, så der er noget nyt at markedsføre, siger Henrik Bo Nielsen.