Der er meget lange ben på de damer, der spadserer på den franske riviera og distraherer en hårdt arbejdende presse. Der er også meget langt til enighed blandt oplægsholderne, når de konkluderer om snart sagt alt muligt
Det første er let at forklare. Lange ben er nødvendige, hvis de skal nå helt ned til jorden. Langt mellem enigheden er sværere at forstå, hvis det da ikke blot handler om, at bedømmelse af markedsføring og reklame stadig bygger på individers, bureauers og virksomheders erfaringer.
Tag nu dagens første inspiration, der handlede om ”Megabrands og hvordan man håndterer dem i en digital tidsalder.” Det eneste, deltagerne var enige om, handlede om den kolossale hastighed, alt udvikler sig med.
– Det tog os 70 år at nå frem til en digital verden. Nu revolutioneres alle idéer sig nærmest hvert syvende år. 7 = 70 er formlen for udvikling af marketing, sagde moderatoren Chris Deering, den tidligere topchef for Sony i Europa.
Hvorefter han overlod ordet til Hazel Kay, den globale marketingdirektør for Vertu. Og skulle nogen være i tvivl, er Vertu en Nokia med et prisskilt, der starter ved 80.000 kroner. Måske ikke helt en Nokia, men bygget af Nokia med sigtekornet rettet mod folk med hang til luksus.
– Ideen opstod for små 10 år siden, da vi opdagede, at der fandtes luksus-brands inden for fyldepenne, hvorfor så ikke mobiltelefoner? Det tog os to år at bygge en fabrik, skabe et design og markedsføre den første Vertu. Nu findes de cirka 600 steder over hele verden. Vort største marked er Kina, hvor man bestemt ser en fordel ved en luksustelefon, mens det går trægere i USA, hvor de tilsyneladende tror, at man blot skal kunne tale i en mobil.

Vi vil have kontrol
Nu er det ikke kulturforskellene, der er interessante, men hvordan man udvikler og beskytter et Mega-brand i en globaliseret verden?
– Succes-hastigheden betød, at vi mistede kontrollen med brandet. Nu handler det for os om at genvinde kontrollen med Vertus DNA. Vi kontrollerer alt – selv den mindste detalje i kommunikationen fra London, før vi sender noget ud på markedet. Med den teknologi vi råder over i dag, er det intet problem.
Exit Hazel, og enter kommunikationschefen for Emirates, et relativt ungt luftfartsselskab, der på 24 år er gået fra 2 til 150 ruter og betragter sig selv som unikke. Sådan omtrent som Richard Branson.
– Vi foretrækker mange små lokale bureauer. Vi er ikke tilhængere af de store globale netværk. Vi deler informationer og kreativitet via nettet. Vi sender konstant best practise brenchmarks rundt.
Emirates-bossen kalder systemet for Virtuel Agency System, der nærmest dagligt informerer om, hvordan pay off’et ”Keep discovering” klarer sig. En fremragende (læs morsom, red.) tv-kampagne bygget over en sort mand fra det sorte Afrika, der ser sne for første gang, med den tankevækkende sætning hæftet på sig: ”When was the last time, you did something for the first time.”
Herefter fortalte Tetra Pak-chefen, hvordan man vil forsøge at fastholde positionen som verdens stærkeste brand på indpaknings-nichen, der trods alt handler om 140 milliarder små og store enheder til opbevaring på årlig basis.
– Vores udfordring begynder med intern kommunikation. Vi er de stærkeste, men har endnu ikke fået nøgleordet for Tetra Pak, Protection, ind på rygmarven. Der går nok et års tid med den øvelse, før vi tænker ekstern kommunikation.
Khaled Ismail fra Tetra Pak havde end ikke overvejet, om virksomheden vil bruge små eller store bureauer, om input skal komme fra hver sin kultur. Foreløbig lød overvejelsen, at ”vi laver et udbud, når tiden er moden til det.”

Nettet er kommet for at blive
Disse linjer skrives ikke for at gøre grin med denne verdens CEO’s, CFO’s eller CMO’s. Det er okay at være uenige. Men en virksomhed som Tetra Pak, der indtil videre har brugt små lokale bureauer med indgående markedskendskab, som deres foretrukne partnere, og som i øvrigt er rygraden i Wallenberg-formuen, må formodes at have en strategi på kommunikations-fronten, ikke?
Et ganske spændende synspunkt kastede Michael Moszynski fra London Advertising ind i ringen. Hans påstand var, at man sagtens kan lave stærke og effektive reklamer fra London, uanset hvor mange kulturer, man kommunikerer til. Hans nyeste hovedværk var at brande den schweiziske televirksomhed Swisscom, og det skete til de fire subkulturer i Schweiz med en serie tv-reklamer skabt over læsten: ”Hvad vil du sige til nationen, hvis du har 60 sekunder?” En kvinde (ud af 14 spots) fortalte om incest, og hvor stort behovet for samtale er. Fremragende eksekveret på de fire sprog, og alle optagelser skudt i London.
Elliot Polak fra Textappeal havde en anden opskrift: Man skaber et virtuelt netværk, kaldet Cloudwork, og det knytter 700 kreative hoveder sammen. Til sammen skabte de f.eks. 100 ideer til bogen om Recession Marketing, og det kan downloades gratis fra Textappeals hjemmeside.
Er der en læring gemt i ovenstående?
• Kreativitet er konkret, ikke abstrakt.
• Eksekvering er konkret, ikke abstrakt.
• Marketing er konkret, ikke abstrakt.
• Kommunikation er konkret, ikke abstrakt.
• Genialitet er konkret, ikke abstrakt.
Og så skulle det lige være, at internettet er kommet for at blive, og at det nok er en god idé at tænke denne mærkelige og multifacetterede platform med, når man overvejer at markedsføre sine budskaber og varer.