Det er ikke lykkedes de to store outdoorudbydere at blive enige om et fælles målesystem, selvom bestræbelserne og viljen har været der. For et halvt år siden gik de fælles planer i vasken og det betyder, at det engelsk-amerikanske More Group nu laver et måleværktøj i samarbejde med Gallup.
Hos Danske Reklamebureauers Brancheforening har man efterspurgt et fælles målesystem i mange år og behovet er blevet større i takt med væksten i outdoor.
– Vi har ventet på, at outdoor selskaberne skulle finde sammen, sådan som man ser det blandt en række andre medier, siger Jan Maagaard, afdelingschef hos DRB. Her har man opfordret Gallup til at lave det fælles system, som man fik præsenteret for første gang for to år siden. Dengang var DRB positive og hos DRB’s metodeudvalg har man siden haft målesystemet til gennemsyn.
– Det system man præsenterede opfyldte et længe ventet ønske, men for en måned siden opgav vi at bruge mere tid på projektet, da de to parter ikke kunne blive enige om en løsning, siger han.
Arbejdet med at skabe målesystemet, som oprindelig blev sat i værk på initiativ af More Group, har bestemt ikke været uden problemer. Et problem har været den software, man benytter til målingen, som gør, at undersøgelsen først kan komme senere end egentlig planlagt. Et andet problem har været samarbejdet med konkurrenten AFA. Hos More tilbød man i begyndelsen AFA at være med, men efter at vi have ventet på dem i fem måneder, blev man nødt til at gå i gang uden dem.
– Pludselig ville de godt være med, men de havde nogle specielle ønsker og på det tidspunkt var det hele klar. Skulle vi ind og rette systemet til efter dem, var vi blevet endnu mere forsinket. Nu går vi i gang, men vi vil selvfølgelig forsøge at få dem med næste gang, siger Henrik Sørensen fra More Group.

IKKE GIFT MED GALLUP
Hos det danske AFA/JCDecaux er man lidt ærgerlig over, at det ikke blev til et samarbejde, men Palle Jacobsen, direktør for AFA, erkender, at More Group gik solo, da man begyndte at arbejde på formen på undersøgelsen. I den kommende tid vil Palle Jacobsen forsøge at skabe en arbejdsgruppe, der kan skabe vejen til et mere neutralt og kvalitativt målesystem af begge udbyders forskellige outdoorreklamer. Det kunne fx være i et samarbejde med repræsentanter fra de store heavyusers af outdoor, nemlig de store mediebureauer. Han håber dog alligevel, at det for kundernes skyld kan ende med, at man får et fælles målesystem sammen med More Group.
– Hvis vi får noget op at stå, vil vi heller ikke udelukke dem, siger Palle Jacobsen, der sagtens kunne forestille sig at et andet analyseinstitut end Gallup skulle stå for en sådan undersøgelse.
– Vi er hverken gift eller forlovet med Gallup, siger han.
I løbet af de næste måneder går Gallup i gang med undersøgelsen, der forventes at skulle tage en månedstid. Det er endnu uklart, hvordan selve offentliggørelsen vil være og om den vil indeholde resultater af AFA/JCDecaux.
– Nu begynder vi med de første 1000 interview og så må vi se, hvad der sker. Det må være op til markedet og parterne om de vil have en ny undersøgelse eller de mener, at den kan holde et år, siger direktør i Gallup, Rolf Randrup. Han så gerne, at begge outdoorudbydere støttede op om undersøgelsen, men indtil videre bliver det dog uden AFA.
– Men vi er klar til at have dem med næste gang, siger han.


Box


MåLING AF OUTDOOR
Måling af outdoor indgår i Index Danmark/Gallup i form af en udspørging om, hvor ofte respondenten ser forskellige reklamepladser. Svagheden ved den fremgangsmåde er at observationer ikke kan henføres til den enkelte udbyder.
Nu lancerer Gallup i samarbejde med More Group en målemetode, der registrerer trafikstrømmene og sammenholder dem med, hvor de forskellige former for outdoor er placeret. Det er nu muligt at få tal på både frekvens, dækning på serieniveau og produktniveau. Det nye system er baseret på en kortlægning af danskernes færden i trafikken på en tilfældig dag. Det vil blive sammenholdt med en registrering af, hvilke reklamepladser, der er mulighed for at observere under denne færden. På denne måde bliver det muligt at levere data om dækning og frekvens for en lang række konkrete outdoor-medier. Grundstammen i det nye system er registreringen af danskernes trafikmønster. Det gøres ved hjælp af en særlig interviewteknik, hvor svarpersonen redegør for hele sin færden den foregående dag. Disse oplysninger indsamles ved hjælp af markering på bykort, hvor svarpersonen med interviewerens hjælp indtegner hele sit turforløb. Den proces er meget detailleret med registrering af trafikmidler, skift, pauser, tidsforbrug, formål, ophold i indkøbscentre, togstationer, perroner osv.
Kortlægningen foregår med såkaldte GIS-kort (Geographical Information System), hvor kortene fremkaldes på en bærbar computer, så svarpersonen på stedet kan indtegne sine ture i trafikken med en særlig pen. Ved hjælp af forskellige farver kan man samtidig markere retning og transportmiddel. På samme kort er markeret alt opstillet outdoor-udstyr, plakatmuligheder, læskærme, søjler, husgavle m.v. Herved bliver det i princippet muligt at bestemme antallet af mulige kontakter for hvert eneste outdoor-medie. For mange svarpersoner vil der være tale om en fast, daglig rutine til og fra arbejde. Det registreres i interviewfasen, hvorved man får mulighed for i den efterfølgende analyse at opregne dækning og frekvens over forskellige perioder, der modsvarer de serier, outdoor udbydes i.