Sportsbutikker har ingen grund til at klynke over, at Nike nu har valgt også at lade mærket distribuere gennem Bilka. I stedet bør de se det som en udfordring til at finde og udvikle nye mærker.
Ja faktisk bør de allerede være i fuld gang med en sådan strategi, hvis de vil leve op til udviklingen i livsstil, påpeger adm. dir.Sverre Riis Christensen fra bureauet e-scape. Han har desuden en mangeårig karriere som marketingdirektør i Magasin, hvor han i slutningen af 80’erne bl.a. optrådte med begrebet den hybride forbruger, som var et opgør med den klassiske forbrugeropfattelse. Den hybride forbruger kunne finde på at købe et Rolex-ur i Magasin og sine dagligvarer i Netto.
Sverre Riis Christensen gennemførte i slutningen af sidste år sammen med strategisk planner Eva Steensig fra DDB Needham et studie af fremtidens forbrugere – de såkaldte 00’er – og heri konstaterede de, at de store brede mærker livsstilsmæssigt er på vej yt.
– Når noget lugter af bred accept, så er det videre til næste mærke, så uagtet hvad Nike gør, bør specialforretningerne allerede være i fuld gang med at spotte nye mærker. De skal rumme noget eksklusivt, noget der kan appelere til egoet. Jeg tror, der er stor forskel på Bilkas publikum og specialforretningernes publikum, og man kan spørge sig selv om, hvad der sker med interessen for Nike hos specialforretingernes publikum, når de ser Bilkas brede publikum rende rundt med Nike, siger Sverre Riis Christensen og tilføjer:
– Man må gå ud fra, at Nike har overvejet situationen og vurderet at der ikke vil være nogen afsmitning fra den nye salgskanal til mærket. Men personligt ville jeg være nået til en anden konklusion.

VOLUMENSYGE
Det er Henrik Vejlgaard enig i. Han er trendforsker hos Trendindex, der beskæftiger sig med designstrategier og produktudvikling.
– Nike har jo fået volumensyge. De vil være et globalt mærke, men det betyder at de mister den trendsettende del af markedet. Der er ingen tvivl om, at de nok skal tjene penge, men de taler ikke længere til den mærkevarebevidste forbruger. De er blevet for store til at fortælle en historie til det individuelle menneske, mener han.
Vi bruger nemlig ikke mærker på samme måde, som vi gjorde i 80’erne. Dengang var det vigtigt at gå i de mærker, som andre havde. I dag er det omvendt. Vi vil finde vores egne niche-mærker, de mærker der fortæller lige præcis den historie vi gerne fortæller omverdenen om os selv. Og den evne mister mærker, når de bliver store.
– Derfor giver store mærker plads til en underskov af mindre, og i trendsetternes øjne, mere troværdige mærker. I hiphop- og skatermiljøet er der eksempelvis ikke længere nogen, der går i Nike-sko. De er rykket videre og har fundet andre mærker, siger Henrik Vejlgaard og fremhæver Puma og New Balance som nogle af de mærker, der har haft stor succes blandt trendsetterne på det seneste.
Der er masser eksempler på at store mærker bliver devalueret. Adidas, Estée Lauder og Levi’s. Hvor Nike forsøger at sælge sig ud af sin manglende status, har Levi’s valgt at forny sig ud af krisen og lanceret to subbrands, Sta-Prest og Red. Nye, grænseoverskridende modeller og nye materialer skal vinde de tabte trendsettere tilbage.
Alligevel kan Henrik Vejlgaard til dels godt forstå Nikes beslutning:
– Der er jo en magi ved at være de største. Det er jo også det hele Nikes markedsføring kredser om: At vinde. Og det kan måske i virkeligheden overføres på virksomheden selv. De lever jo ikke for at være smarte, de skal tjene penge.