Tony Brignull har atter været i København. Det er ikke få sandheder, han har fortalt os i årenes løb – han, der er en af verdens mest brillante tekstforfattere.
– Jeg har forstået, at mit indlæg fra et seminar i Australien sidste år er blevet offentliggjort i Markedsføring under rubrikken, “Tony Brignulls sidste tale“, begyndte han med et smil.
Men så blev det alvor. Tony Brignull mener, at det er en universel sandhed, at ingen læser dagbladsannoncer mere. Sagt på dagbladenes eget seminar lige for øjnene af den samlede presse.
– Det virker som om, at den lektion vi lærte i 60erne, 70erne og 80erne om kunsten at lave gode dagbladsannoncer er glemt, fortsatte han og nævnte tre vigtige faktorer, der viste årsagen til problemerne.
TIDEN
Bureauerne anvender alt for lidt tid på det kreative arbejde på en dagbladskampagne.
På Collet, Dickenson Pearce, Londons mest kreative bureau i årtier og Tony Brignulls arbejdsplads i lige så lang tid, fik man mindst ti arbejdsdage til et koncept. Og bagefter en uge til at skrive teksten.
– Tro mig, selvom du måske ikke tror på noget andet af det, jeg siger i dag: Den største forskel mellem gode og dårlige bureauer (og jeg har arbejdet begge steder) er ikke spørgsmålet om talent – men om tid. Man har brug for tid, hvis man skal udføre et godt stykke håndværk. I dag holder man af fart. Idéerne myldrer frem i bussen, i badet eller hvor man nu befinder sig. Koncept og tekst er resultatet af hårdt arbejde, som man ikke kan komme udenom. Samtidig ved jeg, at “time is money“, at der kræves flere medarbejdere for at kunne producere langsommere og at bureauerne giver tilbud på antal timer for hver opgave.
KONTINUITETEN
En anden ting, man er tilbøjelig til at glemme, er kontinuiteten i en kampagne. “Det er lige så vigtigt for en annonce, som det er for alle menneskelige relationer.“
Tony Brignull viste eksempler på en kampagne for Polaroid, der vises hver måned i Scientific American. I 23 år! Som helopslag på midtersiderne. Aldrig den samme annonce, men en ny hver gang. Med den effekt, at annoncerne blev en del af bladets redaktionelle indhold.
– I vore dage, hvor marketingchefer skifter job hvert tredje år og reklamefolk måske endnu oftere, er det svært at holde liv i kontinuiteten. Hver ny marketingchef eller kreativ ønsker at begynde på en frisk og sætte sine egne spor. Det er måske forståeligt, men er det godt for produktet?
– Når hver ny kampagne har en ny typografi, et nyt layout, en ny approach – hvordan skal forbrugerne så kunne forstå dig? Og hvis de ikke kan forstå dig, hvordan skal de så tro på dig?
TV-SYNDROMET
Da TV kom til England ville alle forsøge sig med det nye, kraftfulde medie. Og hvis der ellers blev nogle penge til overs, kastede man smulerne til dagbladene. Både bureauer og kunder satsede på TV, fordi det var mere spektakulært – og definitivt så meget dyrere.
Prisen for dette er, at dagbladskampagnerne virker alt for lidt gennemtænkte og at de koncentrerer sig alt for meget om pris og atter pris. Og mangler kontinuiteten som er så vigtig. Teksten, hvis der er nogen, mangler både information og inspiration.
– Ingen kan vel fortænke folk i, at de ikke gider læse dagbladsannoncer. Vi har ikke fortjent deres opmærksomhed eller overvejelse.
Det var en hård omgang fra Mr. Brignull, der samtidig viste både sine egne og andres annoncer fra guldaldertiden. Sådan kan det gøres.
(Vis annoncen: “Drive it like you hate it“ med billedtekst:)