’Kerneværdi’ er et pudsigt ord, fordi det tillægger et bestemt ord en bestemt værdi, som betyder noget ganske særligt for virksomheden. En kerneværdi reflekterer en identitet dybt forankret i virksomheden, ellers giver det ikke mening at sammensætte ordene ’kerne’ og ’værdi’.
Problemet er bare, at hvis ikke kerneværdiordene oversættes til konkrete handlinger hos den enkelte medarbejder, forbliver de ord med deres pålydende værdi.
En almindelig kerneværdi som ’Ansvarlighed’ bliver til at opføre sig ansvarligt. Og ’Troværdighed’ ender i et spørgsmål om at være ærlig. Men taler vi om identitet, er det jo en fattig definition, fordi den blandt almindelige mennesker er forventelig. For hvem vil være kunde i en bank, som i sine handlinger ikke opfører sig ansvarligt og troværdigt?
Pointen er, at det ikke giver mening at markedsføre sine kerneværdier. Det klinger hult. Derimod giver det masser af mening at oversætte dem til oplevelser og værdier for kunderne.
Det aspekt har 2 dimensioner: én for medarbejderne og én for kunderne.
Medarbejdere har forskellige roller i virksomheden og en kerneværdi betyder derfor ikke det samme for alle. Samtidig glemmer de fleste, at sprog ikke er matematik og opleves forskelligt af ørene, der hører.
For kunderne handler det om forventninger, og de er som bekendt ikke ens. Interesserer man sig ikke for dem på et individuelt eller i det mindste et segmenteret niveau, ender en kerneværdi i al dens nøgenhed som en kliché og i værste fald en selvmodsigelse, som den antikke verden for længst har påpeget.
“Jeg lyver” er et filosofisk paradoks fra Platon og Aristoteles. For hvordan kan man vide, om du taler sandt, når du siger, du lyver? Paradokset ser ud til at være sprogligt uløseligt, for endnu er der ingen, som har forklaret det.
Den kundeorienterede virksomhed ved, at det er kundens oplevelse af produktet og virksomheden, der skaber salg og relationer. I den kontekst g iver kerneværdier valuta, fordi det handler om at være, ikke at sige. Den kundeorienterede virksomhed ved også, at kerneværdier som ’Ansvarlighed’, ’Troværdighed’, ’Pålidelighed’, Tilgængelighed’ og ’Ærlighed’ er uambitiøse, fordi de er banale forudsætninger for overhovedet at være på markedet.
Dem er der rigtig mange af, formentlig fordi de er tænkt og formuleret i forlængelse af marketingskabte brandingprocesser, udviklet af virkelighedsfjerne og gammeldags tænkende reklamebureauer, som bor på bagsiden af månen, uden forretningsforståelse, uden føling med tiden og de forandringer, der skaber virksomheder i dag.
Alt er under forandring. Undtagen kerneværdierne. De lever deres eget, stille liv inkognito på virksomhedernes hjemmesider og generer ikke nogen.
Til gengæld udvikler de heller ikke nogen!