Hvordan får man 4.500 medarbejdere til at komme tættere på hinanden, især når de er spredt over 110 kontorer i 67 lande verden over? Ved at bede dem fortælle om sig selv.
Sidegevinsten kom lidt overraskende: En medarbejder-database, der kan inddeles i nøjagtig de små communities, som det i d isse år er mediabureauernes store opgave at forstå og få adgang til.
– Det var et internt stykke arbejde, der satte os i gang. Ud fra ønsket om at finde sig selv og andre, der er ligesom én selv, beskrev vores medarbejdere deres job, hobbyer, interesser, hvad de kunne lide at læse m.m. De definerede sig selv i en analyse, der var så omfattende, at vi kunne gruppere medarbejderne i communities. Vi fortæller vores kunder om forbrugerdatabaser og communities, men vi har selv databasen og de små fællesskaber, forklarer Renetta McCann, der er adm. direktør i Starcom MediaVest Group, mediabureaukæden i Publicis.
– Jeg vil ikke sige, at vi snublede over denne viden, for der var en grund til, at vi lavede analysen. Men vi fandt en rigdom, som vi kan dele med vores kunder, og med vores medarbejder-fællesskaber ved vi, hvad vi skal spørge ind til.

Den digitale rygrad

Renetta McCann er i Stockholm, hvor de nordiske kontorer er samlet til seminar for at drøfte strategi og fokuspunkter på globalt plan – og en ve nding går igen: The Digital Spine, @br:den digitale rygrad.
Det digitale skal forstås både i form af det, vi på dansk kalder New Media, og de redskaber, forbrugerne bruger.
– Førhen fokuserede man på kendskab og dækning. Med det digitale kommer vi meget tættere på selve købsøjeblikket. Da General Motors skulle lancere en ny Pontiac-model, opfordrede man ikke de potentielle kunder til at søge på et GM-site, men på bl.a. Google og uafhængige bil-sites – altså ”third party endorsement”, hvor man desuden kan følge forbrugerens adfærd: Hvilke sites var de inde på forinden, hvilke søgeord brugte de, og hvor gik de hen bagefter? Til GMs showroom?, siger Renetta McCann og understreger, at rygraden i The Digital Spine er den, som Starcom vil bygge sine færdigheder og sin kapacitet op omkring.
– Vi skal geare det talent, vi har i huset, så en blanding af analog og digital bliver til det digitale. Og vi skal hyre det rette talent udefra, som er en blanding af analytiske færdigheder og datamining færdigheder. Vi be høver folk til at afsøge de relevante databaser med viden om forbrugere. Vi har et stadig større bibliotek med adfærds-information, som forhåbentlig gør os i stand til at skabe en effekt. Når det gælder data, er det et spørgsmål om at få dem, forstå dem og sæt værdier på – f.eks. at tillægge den handling mere værdi end den anden. Vi skal til at være forbruger-antropologer. Vi ser adfærden, gransker motivationerne og genkender mønstrene. Det er en blanding af det følelsesmæssige og det rationelle – kunst og videnskab, om du vil – hvor vi undersøger, hvad forbrugerne siger, og hvad de gør. Nogle gange er det ikke det samme.
– Men bliver mediabureauer mere forbrugeradfærd end statistik?– Der vil altid være værktøjer til at måle CPM, 95 reach og så videre. Men mange processer, systemer og tankegange blev grundlagt, da forbrugerne ikke havde så meget kontrol. Vi ser en ny cirkel begynde, hvor forbrugerne selv skaber kontakt den anden vej – via en blog, word-of-mouth og andre måder. Ved at se på den nye matrix bag dette og udforske den digitale platform kan vi sikre vores kunder et bedre beslutningsgrundlag, end hvis vi holdt fast i fortidens modeller med kendskab og dækning, siger Renetta McCann.
– Kan de nye værktøjer fastholde forbrugerne – i særdeles de unge? Især når det dårligt nok giver mening at tale om unge som én gruppe? – Der er masser af myter om, hvad de unge gør: Teknologi adskiller dem, snarere end knytter dem sammen. Og ved at bruge teknologien er de unge mindre tilbøjelige til at knytte bånd til brands. Det ville være nemt for os bare at glide med myterne, og f.eks. nøjes med at konstatere, at unge ikke gider brands. Eller for den sags skyld acceptere, at unge er én gruppe. Sammen med cnet.com gik vi ud blandt 10.000 personer i alderen 14-34 år for at forstå, hvor og hvordan de unge bruger de teknologiske indretninger over for hinanden. Vi så, at brugen af de digitale værktøjer er global, og vi fandt også de ultimative påvirkere i gruppen. Sirener, i ordets klassiske forstand, for mærkevarerne. Mærkevare-sirener er tiltrukket af mærker, der har en ærlighed og oprigtighed. Og et velgørenheds-aspekt i sig, hvor dét at give tilbage vejer tungt, fortæller Renetta McCann med et venligt nik i retning af cause-related marketing.
– De unge er bevidst om – og på det rene med – den markedsføring, der rettes mod dem. Men de siger tydeligt fra over den del af reklamerne, der taler mod bedre vidende. Når fire mobilproducenter hver især slår fast, at ”Vi har den bedste mobil”, så ved de unge naturligvis godt, at det ikke er sandt. Den ene mobil er god til disse tre ting, mens den anden er god på tre andre punkter. De unge er skarpe og forstår at håndtere medierne til deres egen fordel. Men undersøgelsen viser også, at de unge helt tydeligt gerne vil have en forbindelse med brandet. Og når de først har det, og forholdet er positivt, så kan de blive sirener for det brand.
– Hvis den digitale platform afløser mere traditionelle platforme, hvad nyt er der så i det?– Hvad der hidtil er gået tab t i den digitale diskussion er, at uanset om vi taler MP3, mobil eller net, så er det faktisk et menneske, der bruger redskaberne – og med et formål. Og vi står stærkere, desto bedre vi er til at forstå, hvad deres formål er, hvordan de bruger dem, og hvad dette betyder for måden, hvorpå et brand kan opbygge forhold til dem, siger Renetta McCann og understreger, at den store udfordring – og kunders frygt – netop ligger i det menneskelige aspekt:
– Selv om den digitale platform ikke nødvendigvis adskiller de unge, så opløser den publikums-begrebet. Lad os tage Justin Timberlake. En 13-årig kan være fan og en 50-årig kan være det, og der er ingen umiddelbar måde at afkode dét. Fanskaren er et fællesskab baseret på følelser, og hvor der hele tiden opstår nye måder at kommunikere dem på. Målgrupperne bliver stadig sværere at definere, for forbrugerne samler indtryk og trends op med stadig højere hastighed og offentliggør deres eget indhold, og det kan virke illusorisk for nogle at følge med i den udvikling.
– ”Nye medier skal bruges – ikke når de er nye, men brugbare”. Er det en fiks måde at formulere en markedstilgang, der ikke nødvendigvis er helt opdateret?– Den er svær, for spørgsmålet er netop, ”hvornår” de nye medier skal bruges, ikke hvis. Men ”hvornår” vil af nogle blive udsat i lang tid. Kunderne har en tendens til at udvise lidt mere uvilje mod risici, end man umiddelbart skulle tro. Men producenter af store mængder enheder søger stabilitet, og mens man – og det finansielle marked – holder et vågent øje på omsætning og overskud, jager man de forbrugere, der løber rundt og siger ”na-na-na-na-na, du kan ikke fange mig”. Her bygger vi med vores færdigheder og værktøjer broen mellem kunden og forbrugerne. Vi holder øje på forbrugeren.
– Er det for nemt at slå nye, digitale medier hen med, at det alt sammen drejer sig om kommunikation – og få folk til at lytte – uanset medie?”– No, it is as simple as that” Mit slutmål er ikke anderledes i dag, end det var for 28 år siden. Mit job er at få at et bestemt budskab ud til en bestemt gruppe mennesker – på det tidspunkt og sted, som er bedst egnet til at få dem til at foretage den handling, som min kunde vil have. Hvordan dét gøres, har imidlertid ændret sig dramatisk. I USA kunne man med de tre store tv-netværk vise tre reklamer og nå 90 procents dækning. Nu taler man om 1.500 spots for at nå de samme 90 pct. En klar fragmentering. Førhen var mantraet ”own the distribution”, mens man i dag slås om indholdet. Og det er derfor YouTube fascinerer – forbrugerne skaber deres eget indhold. Da jeg var teenager skabte jeg ingenting selv.
– Med det stærkt fragmenterede marked skal vi så begrave kampagnen, der er svøbt omkring 30 sekunders spottet?– Jeg vil ikke erklære noget for dødt. Hvis man studerer medierne, vil man se, at ingen nye medier nogensinde har elimineret gamle. Tv ryddede hverken radio af vejen eller fik folk til at droppe Hollywood-film. Når det er sagt, så er jeg overbevist om, at ingen, der forsøger at knytte forbrugere til et brand, bør antage, at den traditionelle fremgangsmåde pr. automatik virker eller altid er stedet at begynde. Tror man blindt på 30 sek. spottet, vil man uvægerligt føle sig som fotografen med linsen en smule ude af fokus. I stedet ser vi integrerede kampagner, altså både traditionelle, nye og digitale medier, rydde præmiebordet i Cannes, siger Renetta McCann, med en fortid som jury-præsident ved selvsamme løve-festival.
– Jo yngre forbruger, desto mere sandsynligt er det, at det traditionelle udgangspunkt ikke virker. Jeg har to børn, en dreng og en pige, og vi ser – tro det eller ej – indimellem de samme udsendelser på tv. Men de har afgjort andre tv-vaner end mig, og over for dem er 30-sekunders spottet ingen sikkerhed for noget og ikke nødvendigvis stedet at begynde. Kunden skal have tilstrækkelig indsigt og viden til at vide, hvem deres forbrugere er – kende deres adfærd og mønstre – og så tilrettelægge en integreret kampagne med en mangfoldighed af handlemuligheder.
– Det lyder stadig som om, at 30-sekunders sp ottet går en svær tid i møde.– Ikke nødvendigvis, for formen er tiltrækkende og har sit eget liv. Men 30 sek. spottet mangler muligheden for at blive personlig. Der er 210-215 lokale markeder i USA i form af by-områder. Og kan man udsende 215 forskellige spots på samme tid, altså en skræddersyet 30-sekunder, så ville det være en helt anden historie. Forbrugerne ønsker, at dette budskab er styret mod mig. Det kan de digitale medier, men ”30eren” kan ikke være med på det niveau – med otte segmenter. Måske kunne man lave otte segmentorienterede spots, men omkostningerne forbyder det, siger Renetta McCann og kaster ved interviewets afslutning et blik på Markedsførings Bureau-tillæg og artiklen om, at mediabureauernes konkurrenter ikke er reklamebureauerne, men McKinsey, Accenture – og Google.
– Det er fuldkommen rigtigt, at konkurrencen ligger der. Igennem otte års topledelse har jeg aldrig set en forretningsstrategi, der omtaler, at man skal stjæle andele fra reklamebureauerne. De er ikke i vores søgefelt. Men vi optimerer kundens plan, og hvis vores ydelser har en værdi, som en kunde vil betale for, så tillader jeg mig at se lidt bort fra, om pengene kommer fra den ene eller anden af kundens budgetter. Jeg er ikke en naiv kvinde, siger Renetta McCann.
* 50 år * WW CEO i Starcom MediaVest Group, en integreret netværk med over 10 større media- og reklamebureauer. 4.500 medarbejdere, omsætning på over 100 mia. kr. * På Fortunes liste over ”5 Women to Watch” i Most Powerful Women-nummeret 2004 * På Wall Street Journals liste over ”Top 50 Women to Watch” i 2005.

Citat:
Tror man blindt på 30 sek. spottet, vil man uvægerligt føle sig som fotografen med linsen en smule ude af fokus.