Business-to-business verdenen har to mantraer i øjeblikket: branding og interaktivitet.
Der er en stigende erkendelse i danske b-t-b virksomheder af, at produktet ikke længere er nok i sig selv til at udgøre en konkurrencefordel, og at der er brug for mere markedsføring. Corporate branding er et af de centrale virkemidler i denne udvikling.
Men samtidig står de fleste virksomheder ved et “point-of-no-return“, hvad angår interaktivitet. De fleste har fået en web-site, men hvis de antager det for interaktivitet, så tager de grusomt fejl. I de fleste tilfælde har den mere karakter af en elektronisk brochure, og det er først nu, at de står på tærsklen til en egentlig interaktiv udvikling.
– Der er ingen tvivl om, at virksomheder, der lever af b-t-b vil blive dynamoen i næste fase af IT-udviklingen. Der er oplagte fordele at hente ved interaktivitet på dette marked, og venture-kapitalisterne, der lever af at investere i internet-selskaber, har da også spottet det. Det er virksomheder med produkter, som retter sig mod b-t-b markedet, der er hottest i øjeblikket, siger Thor Birkmand, der er adm. dir. for det svenske Icon Medialabs danske selskab.
Han peger desuden på, at internet-løsninger på forbrugermarkedet er mere koncept-orienterede, mens de på b-t-b markedet er proces-orienterede.
– Medierne fokuserer meget på e-handels løsninger, og det skaber noget forvirring i forhold til b-t-b markedet, fordi mange virksomheder tror, at det er det, der ligger i interaktivitet. Men det er en misforståelse. På b-t-b markedet handler interaktivitet langt mere om kundedialog end om e-handel, siger Thor Birkmand og tilføjer: – Jeg tror dog, at der er mange flere b-t-b projekter igang end man forestiller sig.

ALLE KAN BRUGE NETTET
TV2’s tidligere salgs- og marketingdirektør, Henrik Dyring, som netop har forladt tv-verdenen til en fordel for en tilværelse som direktør for og medejer i internet-bureauet Netpeople, deler Thor Birkmands opfattelse.
– Alle kan bruge nettet inden for b-t-b. Det er et værktøj til at forøge kundeloyaliteten og rationalisere driften. Reelt udgør forbrugermarkedet på nettet måske kun en tiendedel af b-t-b markedet, siger Henrik Dyring og tilføjer, at den egentlige website kun er et af mange elementer i en interaktiv udvikling.
Thor Birkmands overskrift for næste fase i internet-udviklingen handler om transaktioner. Men heri ligger ikke nødvendigvis en overførsel af penge. Den grundlæggende ide handler om, at systemerne skal kunne reagere på kundernes henvendelser – enten i form af eksempelvis et umiddelbart svar eller i form af f.eks. en evne til at generere en relevant brugerflade for den enkelte på basis af en registrering af tidligere dialog. Systemerne skal kort sagt være interaktive for alvor.
Når Thor Birkmand karakteriserer situationen som “point-of-no-return“, skyldes det, at når en virksomhed først går i gang med denne proces vil man – i hvert fald på b-t-b markedet – uvilkårligt blive bragt videre til næste fase, der handler om proces-integration. Lige nu kunne man i teorien godt stoppe og afskrive de afholdte omkostninger.
– Men man kan ikke bevæge sig ind i transaktions-fasen uden, at det vil påvirke stort set samtlige dele af en virksomhed, og derved bevæger processen sig fra afdelings-niveau og op til direktionen. Det bliver en strategisk proces, der vil ændre virksomheden grundlæggende, siger Thor Birkmand, og skyder med skarpt mod traditioner i mange danske virksomheder.
– I rigtig mange virksomheder støtter direktionen sig til de traditionelle konsulent-firmaer. Al ære og repsekt for dem, men på dette område repræsenterer de altså ikke udvikling. Interaktivitet har brug for en slags kompetence-fusion mellem indsigt i både teknologi, kommunikation, psykologi, pædagogik og marketing.

TILGæNGELIG VIDEN
Thor Birkmand fremhæver videre, at interaktivitet på b-t-b markedet grundlæggende handler om at forbedre konkurrence-evnen. Og det har ikke nødvendigvis noget som helst at gøre med e-handel.
– Interaktivitet er et værktøj, der gør viden tilgængelig for dig selv og dine kunder. Du kan selv bruge det i forbindelse med virksomhedens infrastruktur og ressourcestyring, mens kunderne f.eks. kan få en forbedret rådgivning og service. I forhold til forbrugermarkedet opererer vi på b-t-b markedet med meget mere komplekse scenarier og købs-processer, og det er nok dyrere at skaffe en ny kunde. Til gengæld er der meget højere værdi i form af genkøb, og interaktivitet er et særdeles effektivt værktøj til at øge loyaliteten, siger Thor Birkmand og fremhæver f.eks. fordelene ved interaktivitet mellem leverandøren af kontormøbler og en vækstvirksomhed som Icon Medialab, der meget hyppigt skal modtage nye medarbejdere.
– Der er alt for meget fokus på pris i den herskende diskussion om handel på nettet. Hvis vi kunne sætte et system op med vores leverandør, som indebar, at vi skulle bruge meget mindre tid på bestilling af møbler til nye medarbejdere, ville vi spare meget mere end en prisreduktion på f.eks. fem pct., siger Thor Birkmand.
Og tilføjer, at der rent faktisk er flere af den slags projekter igang på kontormøbel-området.
– Men det er blot et eksempel. Internettet vil smadre alle værdikæder. Det er ikke nødvendigvis tilførsel af værdi til et produkt, at man har en forretning, hvor kunderne kan se og hente produktet, siger Thor Birkmand.
Henrik Dyring stiller det endnu skarpere op: – Internettet er en mellemhandlers mareridt.