Der er folk, der tænker, mens de taler. Og så er der dem, der har tænkt, før de går på podiet, og deler ud af visdommen, som er de på speed.
David Shing, Digital Prophet, og Jonathan Oliver, Innovation Evangelist, tilhører den sidste kategori. Ordet speedtalk rækker ikke, de er podiets svar på Usain Bolt, idet de dog også magter høje hastigheder på maraton-distancen.
Som repræsentanter for ”beta-mode-synspunktet” og ”ryk-i-markedet-NU”, levede de fint op til bureaubranchens opfordring om at eksperimentere med kommunikationen – uden dog at gøre det med hovedet under armen.
Men de sagde mere end det på GroupMs ”What’s Next” konference med undertitlen ”Illuminate the Future.” David Shing havde en overraskelse med:
– Millennials er en ”We Generation”, ikke en ”Me Generation”. De tænker adfærd, ikke mindst på de sociale medier, ud fra et ”Social for Good” udgangspunkt. De har mere værdimæssigt til fælles med bedsteforældrene, end de har med forældrene.
– De er og især bliver den mest købestærke, og den bedst uddannede og den mest digitaliserede generation, vi kender til. De er derude i den digitaliserede verden, og de venter på kommunikationen. Gå ud og fang i de nicher, de færdes i.
Hermed fik David Shing sagt en hel del – på 15 sekunder, mens bagvæggen bimlede med slides. Content er en del af den moderne populærkultur, gå digitalt, fordi der ikke er gatekeepere (andet end forbrugerne), og ”time & attention” er den nye valuta.
– 70 pct. af forbrugerne vil bruge din mobile kommunikation, 70 pct. vil dele godt content, ”the right message” er guld værd, virksomheders content skal bygges intelligent til en begavet målgruppe.
– Husk at tænke følelser før rationalitet. Mindst 75 pct. af købsbeslutninger stammer fra følelser, det er hjertet, der styrer hjernen. Derfor skal kommunikationen bæres af content med appel til følelserne, de rigtige følelser set gennem forbrugernes øjne.
Delinger, ikke ”likes”
På tomandshånd uddybede han om de stakkels brands, der svæver rundt i et støjhelvede og uden muligheder for kontrol:
– Der er en lang række B2C-brands, der har opgivet kontrollen, men du har stadig det element af kontrol, at du skaber via den rigtige skræddersyede content. Og du ved, du rammer plet, når de deler dit content. Glemt likes og den slags. Det er delinger, det handler om.
– Jeg er sikker på, at også B2B-brands kan gøre det samme. Ofte mod en mere kritisk målgruppe, men følelserne skal også tænkes ind i B2B-kommunikationen.
Og efter en tænkepause:
– Den nye verden kræver desuden, at ligningen er teknologi + content + distribution. Og med distribution taler jeg både om paid, earned og earned media. Det er blevet komplekst i markedet, men ikke umuligt.
Siger du noget nyt?
– Måske ikke, men jeg insisterer på det, jeg siger. Tænk fx ”reframe” snarere end ”remix”. Remix er lettest, fordi brands tror, de kan genbruge alt. Reframe indikerer, at content skal skabes til en digital virkelighed, til en ny kontekst.
Og efter endnu en tænkepause:
– If you obey all the rules you miss all the fun. Og det skal ikke fortolkes som om, jeg beder brands opsøge alle de fejl, man kan begå. Jeg beder dem til gengæld om at være modige, sluttede David Shing, der til daglig rådgiver AOL om navigationen i en digital verden.
Fejltagelsernes velsignelser
Jonathan Oliver talte næsten lige så hurtigt, men sigtede efter ”innovation”, hvilket må have passet GroupM særdeles godt.
Magtdemonstrationen i ”Terminalerne” var netop skabt over læsten: Hvordan får vi mulighed for at påvirke fremtiden? Det gør vi ved at tænke offensivt, mente Oliver, innovations-evangelist hos Microsoft, der vel sammen med Google (og medicinalindustrien) investerer mest i nytænkning.
– De fleste opfindelser er fejltagelser. Tænk penicillin og Coca-Cola. En stafylokokbakterie blev kontamineret, og den ”suppe” begrænsede bakteriernes vækst. Penicillin var opdaget. Coca-Cola blev opfundet af en farmaceut, der ville skabe et middel mod hovedpine. Resten er historie.
Hvordan opnår man innovation? Bortset fra at opsøge fejlmuligheder?
– Innovation indeholder tid + mod + kultur. Alt for mange i øvrigt dygtige medarbejdere er tynget af den daglige drift. Det er synd. Den eksisterende kultur skal smadres (clashes) sammen med marketing, i sammenstødet opstår innovationen, når virksomhederne har modet til at afsætte tiden til tænkning.
Men hvorfor er du så optaget af ”fejltagelser”?
– Fordi innovation forudsætter, at vi (potentielt) tager fejl. Det kræver mod. Hvis noget er rigtigt, er det beviseligt rigtigt, og noget vi kan bevise, er per definition ikke innovation. Det kan i bedste fald kaldes for inkrementalistisk innovation eller bedre: Forbedringer. Jeg sigter efter en revolution, radikal nytænkning.
– Husk at Peter Drucker påstod, at de to vigtigste ting, virksomheder burde beskæftige sig med, er marketing og innovation. Begge dele handler om at kigge fremad, og vel at mærke ikke med et internt fokus. Kig ud i markedet, kig længere end virksomhedens kortsigtede interesse og KPI’er. Det kræver mod.
– Vi kan også citere Jack Welch: Hvis forandringerne uden for virksomheden er større end inde i virksomheden, er vi på spanden (in trouble, red.). Vi skal have modet og energien tilbage i virksomhederne, ellers innoverer vi ikke.
Energi overtrumfer intelligens
Energien? Hvad mener du? Hvad med begavede medarbejdere?
– Energy trumps intelligence. Langt de fleste normalt begavede kan starte virksomheder og drive dem. Men succesen får de kun, hvis de har viljen og passionen, altså energien. Det er et hårdt slid, også at ville innovere. Det er ikke det vanskelige at få idéen, det vanskelige er at eksekvere på idéen – igen og igen.
– Især fordi 70 pct. af alle de store, stærke brands bliver disrupted inden for de næste 18 måneder. Neflix disruptede Blockbuster, og nu gør de det samme ved flow-tv. Kodak var verdensmestre i film, nu laver de printere og mobiltelefoner.
– Fujifilm var dygtigere til at slippe ud af celluloid-fundamentet. De er gået massivt ind i heathcare og er i øvrigt dominerede aktør på det asiatiske marked for hudcremer. Fuji blev disrupted af digitaliseringen, men har været bedre end Kodak til at innovere.
Jonathan Oliver erkender, at den inkrementale udvikling er langt den dominerende form for innovation, men han insisterer på, at hvis man vil længere og undgå at blive disrupted af konkurrenterne, er der ingen vej uden om at afsætte tiden til innovation. Og det sker ikke så længe hovedparten af C-levelfolk har skabt en kultur, der sætter daglig drift i højsædet.