Seminaret “Én kæde – Tusinde muligheder“ bød på en afvekslende række af foredragsholdere, som kunne fortælle, hvordan store danske frivillige kæder og kapitalkæder arbejder hen imod en ensartet profil.
Indledningsvist gav professor ved Institut for Afsætning, HHK, Hanne Hartvig Larsen et overblik over udviklingen i detailhandlen. Her var budskabet, at den igangværende centralisering og polarisering i detailhandlen yderligere vil intensiveres, at handelsmærker vil få øget fodfæste, og at brancheglidningen inden for udvalgsvarer, eksempelvis tøj, sko, legetøj, radio/tv mm. vil fortsætte.
Irma’s administrerende direktør, John Lange, præsenterede de forhold, som influerer på konceptudviklingen i dagligvarehandlen. I kølvandet på detailhandlens rationaliseringsproces har mærkevareproducenterne fået en mindre magtfuld position. Øget koncentration af indkøbere og butikker, udvikling af egne mærker i kæden samt specialsieret viden i detailhandlen om forbrugernes indkøbsvaner, bevirker, at mærkevareproducenterne i mindre grad kan påvirke forbrugerne alene gennem konsumentmarkedsføring. Butikken og udsalgsstedet er blevet af afgørende betydning. Samtidig vil dagligvarekæderne i større udstrækning end tidligere presse producenterne til at produktudvikle og tilpasse både kvalitet og emballage til specifikke behov, som kan underbygge kædens profil.

DYNAMIK OG KORPSåND
De øvrige indlæg relaterede sig til et bredt spektrum af brancher – udover dagligvarehandlen, hvilket gav en bred og inspirerende indsigt i, hvad det vil sige at skabe og vedligeholde et kædekoncept.
Henrik Rosenkilde, konceptdirektør i Scheel & Orloff, illustrerede, hvordan intern markedsføring har været et vigtigt redskab til at fremme en fælles kultur internt blandt kædens selvstændige enheder, samt hvordan denne kultur har underbygget kædens ensartede profil udadtil.
Salgsdirektør Jesper Brøchner Nielsen viste, hvordan det er lykkedes DER, gennem en utraditionel og nøje koordineret salgsaktivitet, at forøge kundeunderlaget og samtidig motivere alle medarbejdere i såvel administration som salg til at yde en ekstra indsats.
Ovenstående to indlæg fokuserede således på dynamik og korpsånd som et vigtigt instrument i bestræbelserne på at få kædens mange led til at bevæge sig i den samme retning.
I marketingdirektør Anders Ussings indlæg blev der gået i dybden med de marketingprocesser, som Matas benytter sig af. Herunder hvilke informationer og eksterne analyser, der danner grundlag for marketingstrategien. Matas har gennem en lang årrække arbejdet målrettet med sit koncept på både butiks- og produktniveau, hvilket medfører forskellige markedsføringsopgaver, alt efter om man skal skabe trafik i butikkerne eller øge kendskab og loyalitet til Matas’ egne produktserier.

FREMTIDEN
Dagen sluttede med de store linjer og et fremtidsscenarie for detailhandlen ved direktør Poul Erik Rasmussen, PEJ Gruppen. I umiddelbar fremtid forudser Poul Erik Rasmussen en polarisering mellem 1) den tidsbesparende butik og 2) den tidsforbrugende og oplevelsesrige butik. Et billede på den oplevelsesrige butik er et teater med scene, publikum, skuespillere, instruktør, teaterplakat, regi, lys og lyd.
Poul Erik Rasmussen havde den brede pensel fremme og gav et oprids af de mekanismer og overgange i samfundsstrukturen, som vil være bestemmende for forbrugernes behov fremover. Den såkaldte “materialisme“ forstået ved salg af varer og ting har toppet i 80’erne og vil blive afløst af et behov for eskapisme og immaterielle produkter – i Poul Erik Rasmussens terminologi kaldet “luft“. Fremtidens behov og efterspørgsel efter produkter bestemmes af de værdier, som vi i vores nuværende tilværelse føler, vi er ved at miste. I dagens samfund er vi ved at miste fordybelsen, hvilket fremover skal omsættes i produkter som tid, miljø, sikkerhed, opmærksomhed, plads og stilhed.
Fællesnævneren for dagen var, at de svage kædekoncepter taber, og de stærke vinder. Uanset om der er tale om en frivillig-, kapital- eller franchise-kæde, er det nødvendigt, at alle led slutter op om en fælles og ensartet profil. Konsekvensen er, at detailkæderne løbende må effektivisere samarbejde og beslutningsprocesser inden for alle områder. Herunder uddannelse, indkøb, logistik, distribution og markedsføring.
Mærkevareproducenterne vil i stadig større omfang skulle agere på detailkædernes præmisser og kan fremover forvente øget og kvalificeret konkurrence fra kædernes egne mærker.