Fladskærme der viser reklamespots er blevet hverdag i butikkerne. Men 2006 bliver det helt store år, hvor instore-tv, som mediet populært kaldes, for alvor bryder igennem herhjemme. Over halvdelen af de store detailkæder forventes at tilbyde mediet til annoncører, og det vil få omsætningen i mediet til at vokse eksplosivt. Samtidig kan instore-tv blive ammunition i detail-kædernes kamp med mærkevarerne.
Ifølge mediabureauet Mediacom vil halvdelen af de større detailkæder med udgangen af 2006 være dækket af mediet. Og det er ikke kun Supermarkederne, men også andre detailkæder inden for forskellige brancher, som massivt vil gå ind i det nye medie. Nettoomsætningen for instore-tv forventer Mediacom vil run de et trecifret million-beløb i 2007, og måske allerede i 2006. – Det er et utroligt effektivt medie, som vi har store forventninger til. Men udover at mediet stormer frem, kommer der også hurtigt en dagligdag for mediet, hvor det skal tilpasse sig markedets og kundernes ønsker, og hvor den enkelte udbyder ikke kan forsætte med egne standarder, lyder vurderingen fra printdirector hos Mediacom, Niels Christian Skjøth. Nogle af de spørgsmål som udbyderne skal behandle i forhold til instore-tv, handler bl.a. om, hvordan det skal måles og hvilke mediestandarder, der skal måles ud fra.
– Lige nu ser vi alle mulige standarder dukke op. Nogle sælger spots med lyd, andre uden, nogle tillader ubegrænsede spotlængder, mens andre sætter et maksimum på 10 sekunder, nogle måler antal besøgende i butikken, mens andre måler antal ekspeditioner. Den situation er uholdbar på sigt, for skal mediet tages alvorlig vil annoncørerne kræve, at der bliver nogle fælles målestandarder, så man kan sammenligne effekten mellem de forsk ellige udbydere, siger Niels Christian Skjøth, der som eksempel nævner, at der er stor forskel på effekten af spottene, hvorvidt der er lyd på eller ej.
Budgetterne til instore-tv vil, ifølge Mediacom, komme både fra above- og below-the-line, og det vil kun være med til at gavne og understrege, at mediet rammer lige præcis der hvor annoncørerne ønsker det. Nemlig så tæt på købssituationen, og i et så attraktivt miljø som muligt. Niels Christian Skjøth forventer, at mediebureauerne ikke kommer til at tabe, men øge deres omsætning som en konsekvens af øget brug af instore-tv.
– I fremtiden vil der blive mindre produktion af papskilte og butiksreklamer, og derfor vil de bureauer, som producerer butiksmateriale, gå en svær tid i møde, siger Mediacom’s printdirector, der tror, at det nye medie godt kan blive brugt i kampen mellem mærkevarerne og detailkæderne.
– Det er klart, at detailkæderne nu har fået endnu et stærkt kort til at spille mærkevarerne ud mod hinanden. Mærkevarerne bruger i forvejen mange hundre de millioner kroner på at købe en tilstedeværelse i tilbudsaviserne, men med instore-tv, har kæderne fået en mulighed for at hente endnu flere penge hos mærkevarerne, siger han.

Ikke en skærm i en butik

Hos en af udbyderne af instore-tv, Clear Channel, der sælger reklamespots til instore-tv for bl.a. Dansk Supermarked, deler man ikke troen på, at mediet vil blive brugt som ammunition i kampen mellem detailhandlen og mærkevarerne.
– Kæderne ser ikke mediet som en måde at få markedsføringstilskud på samme måde, som i tilbudsaviserne. De opfatter det derimod som et ”win win win”-medie, der gavner alle led i kæden. Det flytter varer, det generer flere penge til kæden og det er mere kosteffektivt i forhold til produktion af butiksskilte, siger Henrik Sørensen, adm. direktør hos Clear Channel.
Han tror ligesom Mediacom, at de som vil tabe omsætning på grund af mediet, vil være de bureauer, der lever af at producere skiltene.
Henrik Sørensen forudser også, at markedet for instore-tv, vil vokse voldsomt d e kommende år. Han ønsker ikke at give et bud på hvor stort markedet er nu, men spår, at det samlede marked vil ligge på over 100 mio. kroner om blot få år, et beløb han tror vil være firedoblet om fem til otte år.
– Da mediet kommer til at erstatte meget af det pap og papir vi ser i butikkerne, er der derfor ingen tvivl om, at dt vil hente budgetter fra below-the-line, men også budgetter, der tidligere var allokeret til tv, vil i fremtiden blive brugt på instore-tv, vurderer Henrik Sørensen, der tror, at mediet på sigt vil blive sit eget medie og ikke vil fungere som hverken outdoor eller tv.
– Selvom der er tale om spots på tv-skærme er det et andet medie end tv, og der er tale om et medie, der skaber synergi til traditionelt tv, da der ofte er lang tid fra forbrugeren ser tv til der skal købes ind, siger Henrik Sørensen, der understreger, at mediet også har stor succes når det bruges til branding. Clear Channel har kørt kampagner for bl.a. bilannoncører og ejendomsmæglere i butikken.
– Mediet kan mange ti ng både taktisk og strategisk, men det kræver, at man bruger det rigtigt og ikke opfatter dt som et koncept. Ligesom med andre medier, skal man tilpasse sit budskab og den kreative udformning, så det passer til mediet, siger han.
Clear Channel var et af de første selskaber, der kastede sig over salg af instore-tv. Her har man fra begyndelsen lavet en række gennemtestede analyser af forbrugernes oplevelse af det nye medie. Ifølge Henrik Sørensen viser analyserne, at den optimale spotlængde er mellem 5-8 sekunder. Man kan sagtens bruge tv-spots, men de skal forkortes for at fungere optimalt. Modsat Mediacom mener Clear Channel, at instore-v fungerer fint både med og uden lyd.
– Både markedet og mediet vil ændre sig meget inden for de næste par år. I takt med at målemetoder vil blive udviklet, vil koncepterne følge efter, siger Henrik Sørensen, der tror, at mediet vil være fuldt udviklet om mellem 2 og 5 år.
– Alle parter, både mediebureauer, kunder og medier vil arbejde på at forfine mediet i de kommende år. Vi er næsten lige så langt som de er i udlandet, så vi kan ikke kigge derhen for at hente inspiration. Men vi skal væk fra den tanke om, at instore-tv er det samme som en skærm i en butik. Skal mediet fungere optimalt, skal det tænkes ind i butikkens indretning, siger han.

Box

Instore-tv

Instore-tv fungerer i dag i mange forskellige kæder blandt andet har Bilka, 7-Eleven og Magasin taget mediet til sig, men allerede med indgangen til 2006 vil det blive indført i de store af Spar Danmarks butikker, Kvickly, Kvickly xtra og Føtex, mens Superbest har meldt ud, at de kommer med fra marts måned. Derudover barsler andre kæder af supermarkeder og detailkæder inden for forskellige brancher med initiativer inden for instore-tv. jür