Det er den integrerede kommunikation i Titanium-kategorien, der skal vendes, drejes og studeres, når Recommendeds team tager til Cannes Lions i år. Og med integration taler vi ikke om at huske at male med den brede palet hen over 3-4 platforme.
– Fremtiden handler om at skabe helstøbte kampagner, der nærmest smelter sammen hen over alle platforme, siger Ulrik Juul, kreativ direktør hos Recommended. ”Allerede sidste år talte vi begejstret om denne nye totalintegration, men siden er der kommet turbo på de sociale medier, og derfor er der i dag endnu flere muligheder for at udvikle det kreative samspil mellem kommunikations-kanalerne, end sidste år.”
Forklar?
– Det interessante i dag er kampagner, der inddrager andre følelser, værdier og værktøjer, end dem, vi kender fra traditionel reklame. Somme tider er udviklingen af kampagnen måske endda vigtigere end selve kampagnen. Når forbrugerne selv er med til at skabe budskaberne, opnår afsenderen jo en indlysende fordel med kommunikationen. Når krogen skabes af forbrugeren selv, kan kampagnen jo nærmest ikke strikkes bedre sammen.
– Det dur ganske enkelt ikke længere at sige til kunden, nu laver vi tre reklamefilm, tre radiospots, og tre annoncer til outdoor og aviserne, og så har du en integreret kampagne. Den holder bare ikke længere. Især de unge målgrupper er for længst stået af.
Har du eksempler på noget anderledes?
– For nylig var jeg til et foredrag, som bureauet Shackleton Group fra Spanien afholdt. Pointen var, at nu skal vi sætte os fuldstændig ud over præferencerne for bestemte platforme og kanaler. En event kan sagtens være den begivenhed, der søsætter en kampagne, og det gjorde man bl.a. ved at iscenesætte en musical fra bunden. Eller involvere spanierne, så de selv bestemte, hvor et endnu ikke skabt monument skulle opføres. Det er generøs og involverende reklame, bare tænkt frit og smukt, og så virker det. Forbrugerne var vilde med idéen.
– Hvis mediet ikke er givet på forhånd, og engagementet er ægte, opnår man fantastiske resultater – ikke mindst i en tid, hvor vi afsøger markedet for idéer, der kan bruges på sociale medier. Det er jo let nok at sige, at vi skal til at bruge de sociale medier. Det er noget helt andet at få den idé, der sidder lige midt i skiven.
Shackleton vandt en guld-løve i direct i Cannes sidste år for ”byen, hvor der ikke sker noget”, og det er et eksempel, der inspirerer folk som Ulrik Juul.
– Det var en kampagne for en kommerciel tv-station, der blev indrykket på deres egen tv-kanal. Og naturligvis delt med de sociale medier. Denne stilfærdige lille film om en by med 12 indbyggere, og hvor myldretiden bestod af en mand, der hentede sit brød, fik flere hits, end Spaniens turistråd kunne samle med alle deres initiativer. Fremragende. Det var jo nærmest ikke-kommunikation, men fordi det var så elegant og relevant og overraskende tænkt, så kom forbrugerne – og dermed kunderne – buldrende.
– Her fik vi beviset for, at når kommunikationen er rigtig god, så vokser effekten ud af den, selv om ”budskabet” tilsyneladende er nonsens. Det slags kampagner kan man lære en hel del af, og det er bl.a. derfor, vi er fem mand fra Recommended, der skal til Cannes, slutter Ulrik Juul.
Markedsføring er i Cannes hele næste uge, og redaktionen støvsuger dette uofficielle reklame-VM for inspiration.