Selvom om alt ikke var “nyt under solen“ ved seminaret Global Online Advertising Forum i Cannes – var der alligevel talere, indhold og indpakning som imponerede.
Der er ingen tvivl om at både off- og online bureauerne i Cannes har meget fokus på internettets muligheder som globalt kommunikationsmedium eller relationsmedium.
Patrick Keane, director og senior analyst hos Jupiter Communications benyttede lejligheden til tale om kreativ brug af rich media. Han har døbt det Narrowbranding, alt imens vi venter på bredbåndets udbredelse. Rich media kan betegnes som alt andet end gif bannere þ og vil typisk kunne gøre annonceringsbudskabet væsentligt mere levende.
For at danne sig et billede af, hvad de amerikanske onlinebrugerne “tænder på“, har Jupiter spurgt dem om, hvilke online annonceringsbudskaber de vil have interesse i. Knap halvdelen fremhævede bannere, der indeholdt en discount/kupon, informative annoncer blev nævnt af 40 procent, mens 31 procent nævnte annoncering, der er relateret til portalen/kanalen, hvor der annonceres, 25 procent nævnte animerede annoncer og lidt færre annoncer med konkurrencer/sweepstakes. Annoncer med lyd og spil blev kun nævnt af henholdsvis 14 og 5 procent.
Men, som Patrick Keane fremhævede, stopper branding ikke ved bannerannoncen. Det hele hænger sammen med den samlede brandingoplevelse, forbrugeren udsættes for før, på og efter besøg på et website.
Han understregede, at det er meget vigtigt at have gjort sig sin målsætning soleklar þ eksempelvis online branding tiltag eller noget mere responsorienteret. Målet kan være pre- og postkendskab for en online branding kampagne. Og for et mere respons orienteret tiltag kan målet være; leads, salgs konverteringsprocent eller akkvisition af et specifikt antal medlemmer.
Essensen er, at selvom det er nogle dyre lærepenge, betaler det sig i længden og når der spares på kreativiteten falder effektiviteten!

NATIONALE KAMPAGNER
Evan Neufeld, som er Jupiter Communications VP for International Research, talte med store armbevægelser om, hvor stort þonline advertisingþ går hen og bliver. Den totale online advertising omsætning estimerede han til USD 28 mia. på verdensplan i 2005 þ niveauet i 1999 var 4,3 mia. USD. Det betyder, at internettet bliver det første reelle marketingmedia med global rækkevidde! Men i følge Neufeld vil størstedelen af firmaerne, som markedsfører sig globalt, ikke være forberedt godt nok på at kommunikere med kunder verden over via nettet! I dag er 90 procent af online kampagner nationale. Forskellige målingsstandarder besværliggør den internationale effektivisering, og hertil kommer forskellige standarder for online materiale og nationale love. Desuden spiller kulturelle forskelle, sprog differens, lokale spilleres relative styrke samt forskellige teknologiske og mediamæssige udviklingsniveauer verden over selvsagt også ind.
Som Evan Neufeld udtrykte det, mangler annoncørerne et cross-media mindset, og det blev bekræftet i en undersøgelse foretaget af Jupiter i begyndelsen af i år blandt virksomhedsledere. De blev spurgt, om de anvendte þcross-mediaþ målgruppe rapportering, 70 procent svarede “nej“. Ligesom kun 29 procent ofte sammenligner on- og offline media performance.

INTEGRATION MELLEM ON- OG OFFLINE
Både definitionen af et brand og markedsføringen af brandet bliver totalt redefineret af nettets interaktive muligheder og forbrugerens mulighed for at skræddersy deres egen oplevelse. Den melding kom fra Ulf Dahlsten, President & CEO, Icon Medialab International. Det at drive trafik til sitet er blot den ene side af historien i den digitale verden þ både annoncør og bureauer skal tænke mere over hvilke indtryk og muligheder, der venter forbrugerne, når de lander på sitet!
Dahlsten mener dog ikke, at de traditionelle bureauer bliver arbejdsløse i fremtidens mediebillede þ de har bl.a. en vigtig rolle i at sørge for en forbedret integration mellem online- og offlinemedierne. Hertil kommer, at selvom der overordnet skal tales til et globalt publikum, så skal kampagnerne tilpasses lokale forhold, og þ som Dahlsten understregede þ her er de traditionelle bureauer især på massekommunikationssiden eksperter.

KLARSYNET OVERBLIK FRA YAHOO!
Fabiola Arredondo, Managing Director for Yahoo! Europe havde bl.a. et overskueligt “10-års-overblik“ som gik 5 år tilbage i tiden og 5 år frem.
Den forgangne fem-årsperiode betegnede hun som “US-centric“. Hun fremhævede de store dominerende spillere som bl.a. Amazon og Yahoo!, som ikke mindst pga. first-mover fordele er blevet store på Business to Consumer området. PCþen har indtil nu været det ledende “apparat“. Og de sites og applikationer, vi har set, har ofte været “a new way to do old things“. Fabiola Arredondo understregede, at når forbrugerne indtil nu har været “tilgivende“, så skyldes det først og fremmest nysgerrighed og manglende erfaring.
Når vi kigger fremad, introducerede Fabiola Arredondo begrebet “Last mover advantage“. Med dette indikerede hun, at mange þ ikke mindst start-upþs þ har gjort sig nogle dyre erfaringer.
Indholdet i hendes punkt om “Internettet går fra at være en hjælp til at være fundamentalt“ siger vist mere eller mindre sig selv! Fabiola Arredondo mente, at nu hvor vi har set “basis“ blive etableret på BtoC markedet, vil vi se en kæmpe vækst på ikke blot Business to Business markedet, men også Business to Government og øvrige konstellationer som BtoBtoC.
Vi vil se, at anvendelsen af audio, video, voice ikke mindst ifm. transaktioner bliver nødvendigt.
Og sidst men ikke mindst går vi fra fokus på varer og services til fokus på oplevelser.

FORBRUGEREN FORVENTER VæRDI
Med sine 23 år hos Procter & Gamble har VP Mark F. Schar en ret god fornemmelse for forbrugeren. Han mener ikke, internettet vil erstatte traditionelle medier som tv og print, men derimod hjælpe annoncøren med at fange en ny generation af mere aktive “lean forward“ forbrugere sammenlignet med den “lean back“ attitude, vi tidligere har set.
Om forbrugerne sagde Mark Schar bl.a., at de forventer værdi hver gang de går på nettet, de forventer interaktion, “customatization“ og individualiseret kommunikation. De ignorerer det, de ikke finder relevant eller værdifuldt þ ikke mindst fordi de, som han udtrykte det, er “time-starved“ og “information swamped“!
Forbrugeren vil således, ifølge Schar, reagere positivt på, at brandet tilpasser sig þ så det føles som “customised“.