Internettet og de virksomheder som arbejder med nettet har undergået væsentlige forandringer indenfor de sidste 12 måneder – lige fra lukning og masseafskedigelser til mindre omstruktureringer. Det er af mange blevet udlagt som krise af mere eller mindre eksistentiel karakter.
Lige nu oplever vi markedstilpasninger i stor stil – men det er der ikke noget nyt i og det er en tilpasning som nye brancher/industrier oplever .
Indenfor det hjørne af internettet som vi arbejder med – e-markedsføring – oplever vi en stor grad af markedstilpasning, hvor interaktive afdelinger bliver slået sammen med de “traditionelle“ afdelinger hos en række af de bureauer og konsulenter som arbejder med produktet – det rejser selvfølgelig spørgsmålet om virksomhederne kan fastholde et tilstrækkelig højt vidensniveau omkring internettet til at være en bæredygtig sparringspartner for annoncørerne.
Når vi taler med de traditionelle annoncører oplever vi at det grundlæggende ønske er at opnå en højere grad af integration mellem virksomhedens online og off-line markedsføring. Personligt oplever vi stadigvæk at onlinemarketing er en ting som bliver lagt oven på traditionel marketing og ofte udvikles og evalueres løsrevet fra de øvrige aktiviteter. Risikoen er at kommunikationsplatformen/den kreative idé ikke bliver optimalt indarbejdet i onlineaktiviteterne og at evalueringen af dette står alene.
Det er imidlertid min overbevisning, at internettet er en kommunikationskanal på linie med tv, dagblade, outdoor og derfor skal der – på det rent konceptuelle plan – arbejdet med internettet som med andre mediagrupper.
Nogle af de “traditionelle“ reklamebureauer har taget konsekvensen af, at det jo er kommunikation alt sammen. Grey Interactive flytter tilbage til hovedbureauet Grey København og Tribal DDB flytter sammen med DDB Needham. Man kan påstå, at det primært sker fordi specialvirksomhederne ikke er bæredygtige i sig selv, men jeg føler mig overbevist om at det sker ud fra ønsket om at levere bedre løsninger til kunderne og jeg tror at det er en udvikling som vil fortsætte.
At internettet kreativt og konceptuelt bliver integreret på linie med andre mediagrupper, stiller også større udfordringer “tidligere i fødekæden“. Viden om hvordan internettet optimalt spiller sammen, bliver en efterspurgt vare og det stiller krav til at f.eks. analysebureauer og mediabureauer gør sig overvejelser om hvordan man opnår et tættere samarbejde mellem internetekspertisen og den øvrige ekspertise på bureauet. Det er ikke sikkert at øget løsrivelse fra de øvrige forretningsområder er en optimal samarbejdsmodel.
Der vil imidlertid også fremover være behov for specialviden på internettet og der vil altid være interaktive bureauer som primært arbejder med og på internettet. Endvidere vil vi opleve at specialiseringen intensiveres på visse områder og jeg tror for eksempel at ligesom der for traditionelle media findes produktionsselskaber der har specialiseret sig i rentegning/færdiggørelse og produktion, vil der komme en række specielvirksomheder som specialiserer sig i færdiggørelsen/programmering af kampagnerne.
Det er en ekspertise som kræver store investeringer og attraktive miljøer for at kunne fastholde medarbejderne, men egentlig ikke en ekspertise som er nødvendig for et reklamebureau af have in-house.
Sidst men ikke mindst kræver det også at os udbydere bliver bedre til at forstå kundernes behov og ønsker, ligesom vi konstant skal opdyrke ny viden om hvordan interaktiv markedsføring virker. Det handler ikke mere bare om kliks og konvertioner, men om udarbejdelse af kampagneløsninger baseret på kreative formater, annonceimplementering og teknologi som øger annoncørernes målsætninger hvad enten målet er kendskab, positionering eller budskabsforståelse.
Vi skal ikke bare opdyrke denne viden, men også omsætte dette i konkrete løsningsforslag udarbejdet sammen med bureauerne og implementeret på internettet. Det stiller store krav til medierne om bedre kundeforståelse, forandringsvillighed og proaktivitet – men det er der vel heller ikke noget nyt i. Vi som medie er klar til at løfte denne udfordring.