Ethvert bureau med respekt for sig selv prøver for tiden at definere fremtidens organisation. Sammenflytning af samtlige discipliner under et tag, eksperimenteren i de kreative afdelinger og etablering af musikproducerende enheder som del af bureauet er i fuld gang rundt omkring i verden. Med mere eller mindre success og som en mere eller mindre smertefuld forandringsproces.
Afhængig af humør kan man derfor enten beskrive branchen som værende i dyb identitetskrise eller på kanten af et moderne gennembrud. Uanset perspektiv er alle imidlertid enige om, at der er seriøst røre i andedammen og få regner med, at reklamebranchen nogensinde bliver som i de gode gamle dage før internet, ROI og branded content gjorde deres indtog.
De nødvendige ændringer i markedet er på plads som grundlag for en fundamental forandring af bureauernes måde at servicere kunderne på: forbruget af traditionelle media falder, effekten af nye og målbare media og kommunikationsformer stiger og sidst, men ikke mindst er annoncørerne i dag væsentligt mere præcise i deres efterspørgsel af integrerede kommunikationsløsninger.
I ærlighedens navn er den første årsag den primære grund til, at der endelig er virkelig fokus på integration. Den seneste Bellwether Report bekræftede, hvad vi alle vidste: forbruget af traditionelle media faldt, mens forbruget af f.eks. DM og digitale media steg. Ikke overraskende, men i og med, at det konsekvent er sket kvartal efter kvartal, og med samtlige 2006 forudsigelser pegende i samme tydelige retning, er selv den mest konservative reklamebureauleder begyndt at tænke over, hvordan DM, PR, online m.m. kan passes ind.

Integreret direkt marketing?


Mens kommunikationsbranchen som helhed forsøger at finde nye ben at stå på, har den engelske DM branche sin egen eksistentielle krise at se til.
Fra en imagesynsvinkel ses 2005 på trods af fremgang og signifikant bedre position på de bonede kommunikationsgulve som et annus horriblis for DM branchen. Forsøgene på at blive af med junkmail- og telemarketingprædikaterne er mange, men forventeligt ændrer opfattelserne sig kun langsomt. Den engelske DMA har iværksat en række initiativer for at bedre branchens image – fra PR kampagner til landsdækkende skoleprogrammer, hvor eleverne selv får lov til at udarbejde DM kampagner og derigennem oplever, hvor meget mere end junkmail, DM er.
Som i alle eksistentielle overvejelser hjælper det imidlertid, hvis man ved, hvem man selv er. At kunne sætte ord på hvad man gør, hvem man er, og hvad man vil, gør ganske enkelt tilværelsen enklere, og det kan den engelske DM branche ikke for tiden. Den stigende interesse for målbare kommunikationsløsninger er om ikke kommet bag på branchen, så ihvertfald årsagen til, at der bruges tid på at finde ud af, hvad DM branchen fremover skal være.
Ordene er mange: loyalitetsbureauer, RM, DM, CRM, databaseret marketing, kundekoncentreret kommunikation og sidst, men ikke mindst integreret DM, der for øjeblikket er hotteste indgangsbillet til enhver bureaukonkurrence. Når forsøgene på at beskrive, hvad DM branchen gør og skal gøre i fremtiden, ebber ud, vil såvel DM folk som annoncører imidlertid forhåbentligt stå tilbage med de muligvis gamle, men fundamentale fordele ved DM: levering af målbare kommunikationsløsninger der skaber resultater, fordi de er baseret på den rigtige blanding af data, analyse, strategi og kreativitet.

En højere enhed

Når det er vigtigt at få DM branchen vel gennem sine eksistentielle overvejelser, er det, fordi det kan bringe lidt mere sund fornuft ind i snakkene om integration og dermed hjælpe hele kommunikationsbranchen videre.
Øjeblikkets branchesnakke er primært fokuseret på integration, defineret som den totale sammensmeltning af alle marketingdiscipliner. Et scenario man bare perifert skal have været involveret i integreret kampagneudvikling for at vide ikke virker. I bedste fald bliver kampagneideen besluttet som resultat af laveste fællesnævner og integrationens succes defineret af, hvorvidt illustrationerne er de samme i samtlige media og kommunikationskanaler.
Integration er langt mere og ikke et spørgsmål om sammensmeltning og sammensurium. Når integration lykkes er det en mere effektiv måde at skabe resultater og styrke relationen mellem mærkevare og forbrugere på. Spørgsmålet om fremtidens bureauorganisation er derfor primært et spørgsmål om, hvordan forskellige discipliner bedre arbejder sammen, hvordan specialistviden bruges i flere media og kommunikationskanaler, og hvordan vi alle uanset disciplin skaber bedre forudsætninger for ideer og kreativitet.
Når dette nye års rituelle periode af selvransagelse og gode fortsætter er overstået, og kommunikationsbranchen igen fokuserer på at passe vores kun der, kreere ideer og skabe resultater, finder integrationshurlumhejet nok også sit naturlige leje. Til den tid har DM branchen forhåbentligt også fundet sit gamle jeg og bør derfor kunne se en strålende fremtid i møde.

BOXTre danske marketing-eksperter, der er bosat i henholdsvis New York, Sydney og London, skriver i Markedsføring ud fra hver deres internationale perspektiv. Foruden Nelly Andersen er det den internationale brand-guru Martin Lindstrøm, bosat i Sydney og Lars Bastholm, der er kreativ direktør på web-bureauet AKQA i New York.