Hvert år udarbejder det amerikanske konsulentfirma Interbrand en opgørelse over verdens mest værdifulde varemærker eller brands, som de efterhånden også hedder på dansk. Ved den seneste oversigt, hvor Carlsberg i øvrigt som eneste danske repræsentant pressede sig ind på en 97. plads, var der ‚n ting, man ikke tidligere havde set: værdien af internationale varemærker var dykket! 9 ud af verdens 10 mest værdifulde varemærker var gået tilbage.

Det bekymrer børsanalytikerne, for op gennem 90erne har investering i internationale mærkevareselskaber ellers været den bedste garanti for, at ens indtjening ville gå i vejret; men nu er denne trend pludseligt brudt og der er ingen tegn på, at den er ved at vende tilbage igen. Kritikerne er derfor begyndt at stille spørgsmålstegn ved, om det i virkeligheden er så strålende en id‚ at udvikle varemærker og udforme produkter, som hele verdens befolkning er fælles om. Og det er ikke kun ud fra et økonomisk perspektiv, man er skeptisk. Helt ude på venstrefløjen finder man eksempelvis den canadiske journalist Naomi Klein, der med sin bog “No Logo” er blevet synonym med forbruger-politisk modstand mod den kulturelle ensretning, som hun mener er en følge af globale brands.

Det har startet en diskussion om, hvorvidt man fremover i stedet skal satse mere på lokale og nationale brands – altså brands, som knytter sig til en lokal kultur og som måske har et langt større potentiale, end branding eksperter har gået og fortalt hinanden de seneste 10 år, hvor globalisering nærmest har været et religiøst mantra.

Udfaldet af denne diskussion er langt fra ligegyldig. For den vil ikke blot få indflydelse på hvilke varer vi i fremtiden finder på hylderne i supermarkederne – den vil også være med til at forme vor fremtidige nationale kultur, der i høj grad er knyttet sammen med vort forbrug og de reklamer, vi ser i medierne.

Reklamebudgetterne er eksploderet

Når brands/varemærker i de seneste 10 år har skabt så stor opmærksomhed, hænger det sammen med den enorme vækst, der har været i reklameforbruget. Alene herhjemme er erhvervslivets udgifter til annoncering næsten 3-doblet op gennem 90erne fra 3.8 milliarder i 1990 til 9.4 milliarder kroner sidste år. Og på verdensplan er investeringerne til markedsføring uhyrlige. Verdens største annoncør, Procter & Gamble, brugte sidste år 35 milliarder kroner på reklamer og Coca Cola, som er verdens højst vurderede varemærke, annoncerer for omkring 13 milliarder. De 20 største internationale reklamekunder bruger alle for over 1 milliard dollars om året i markedsføring og repræsenterer tilsammen et budget på 630 milliarder kroner. Alle disse mange penge vil aktieejerne helst ikke afskrive lige med det samme. Man foretrækker, at de store investeringer får en langtidseffekt, så kunderne bliver ved med at købe, også efter at annoncen er glemt. Med andre ord, at reklamekampagnerne påvirker forbrugerne varigt. Det er her varemærket eller brandet kommer ind i billedet. Det fungere som et symbol på alle de positive egenskaber, forbrugerne forbinder med produktet og er en slags “opsparingskonto” af forbruger goodwill. Coca Cola repræsenterer eksempelvis en værdi på 69 milliarder dollars, hvilket hænger sammen med, at millioner af mennesker over hele kloden hver dag og helt af sig selv går ind i butikker, restauranter og barer og beder om at få en Coca Cola. Og hvis de blot beder om en “cola” er det højst sandsynligt, at tjeneren alligevel kommer med en Coca Cola.

Grus i maskineriet

Men denne mekanisme er ikke længere helt så velfungerende, som den har været. Den opgørelse, som Interbrand har udarbejdet på grundlag af en i øvrigt kompliceret formel, jeg ikke skal uddybe på dette sted, konstaterer, at de store internationale brands i gennemsnit er faldet 5 pct. i værdi fra 2000 til 2001, hvilket svarer til et samlet tab på godt 430 milliarder kroner. Med andre ord, de store brands har stødt hovedet mod et glasloft og kan ikke komme videre.

En af de faktorer, der har bremset for de store brands fortsatte vækst ind i himlen, er, at mange af de såkaldte nye markedet slet ikke har været så vilde med internationale – i særdeleshed amerikanske – mærkevarer, som man forudså, da jern- og bambustæppet faldt for over 10 år siden. Tim Ambler, der forsker i international marketing ved London Business School siger: “I begyndelsen var mærkevare fascinationen i den tidligere kommunistiske verden en forelskelse i forbuden frugt; men i slutningen af 90erne genopdagede mange folk deres nationale stolthed og patriotisme. De ønskede ikke længere at sælge ud af den nationale arv til fordel for en amerikansk kultur. Nye nationale varemærker blev derfor lanceret og producenterne lærte sig moderne marketing-teknikker. Det gjorde livet besværligt for de store brands. Det er således slående, at Procter & Gamble ikke er repræsenteret blandt de 10 mest annoncerede brands i Kina, der alle er lokale kinesiske varemærker”.

Professor i marketing på Harvard Business School, Susan Fournier, gav for nogle måneder siden i Financial Times de store international dagligvare producenter en omgang med grovfilen: “Ønsker de at genskabe deres vækst, skal de opgive deres “one-size-fits-all” masse marketing strategi og finde ud af, hvordan de kan gøre deres brands mere meningsfulde for forskellige mennesker. De er nødt til at være trend spejdere, de er nødt til at være etnografer og de er nødt til at være kulturelt velbevandret på kloden. Men det har de ikke evnen til, for de er i bund og grund kontor- og regnskabsfolk, der blot forsøger at komme ud med et godt kvartalsregnskab – og det er slet ikke det, spillet handler om længere”.

Nature will find a way

Udviklingen op gennem slutningen af det 20. århundrede har reduceret mangfoldigheden i den globale underskov af mærkevarer. Små lokale brands er blevet kvalt af store globale marketingkampagner, men nu synes artsrigdommen på vej tilbage. Hvilket måske heller ikke er så mærkeligt. Ser man uden for marketingindustrien, er der masser af eksempler på, at one-size-fits-all ikke er den bedste løsning. Ingen portefølje-manager i en pensionskasse vil fx nogensinde drømme om at satse hele formuen på nogle få globale papirer. Han vil sprede risikoen over en vifte af forskellige investeringer. Og inden for biologien har man lært, at satsning på en enkelt afgrøde – ja ofte blot en enkelt genetisk variant – på sigt giver mindre afkast end afgrøder fra et miljø med stor biodiversitet. Det er den lektie de internationale brands-ejere nu er ved at lære. I en verden bundet sammen af bredbånd og satellitter har man ganske vist fået fabelagtige muligheder for at komme ud til hele kloden med sit brand – amazon.com er blot et klik væk. Men lokale arter i dagligvarejunglen er langt tættere på markedet, og de er i stand til at reagere langt hurtigere end mastodonterne i Atlanta, Cincinnati, London og Rotterdam.

Dette er de internationale brands ved at tilpasse sig og den umiddelbare respons har da også været, at når man ikke kan trænge ind på markedet med sine egne brands, så køber man de lokale brands i stedet. I Indien dominerer lokale varemærker på de fleste markeder takket være nationale beskyttelsesforanstaltninger, som har holdt udenlandske brands ude. Det gælder fx cola-mærket “Thumps Up”, bilmærket Tata, urmærket Titan; men når man ikke kan komme ind på et marked, hvad gør man så? Man køber op, og det i dag er Coca Cola, der står bag “Thumps Up”. Det er også baggrunden for, at McDonalds for ikke så længe siden købte sig ind i den britiske sandwich succ‚s “Pret-a-Manger” – på et tidspunkt da man måtte lukke stribevis af sine egne restauranter – og grunden til, at europæiske Unilever købte Ben & Jerry’s Homemade Ice Cream Company i USA.

Denne opkøbsstrategi kan formentlig sikre indtjeningen for ejerne bag de store brands – men det er ikke nogen direkte hjælp til de kriseramte brands. I lighed med de forhistoriske dinosaurer må de konstatere, at miljøet, de færdes i, har forandret sig – at de skal konkurrere med helt nye brands, som der alene i USA introduceres 100 af om dagen. Så også på hjemmebanen er de store internationale brands pressede.

Det er for et lille land som vores en lovende udvikling. Lokale danske brands vil nemlig ikke længere blot blive tromlet ned af den største og stærkeste tyranosaurus. Danske brands kender den lokale jungle og kan tilpasse sig hurtigere end mastodonten fra midtvesten. Denne tilpasning er som Susan Fournier fremhæver det, et spørgsmål om kulturel fingerspitzgefühl. I industrialderen blev der konkurreret på fysiske produktfordele – i dag konkurreres der på værdier. Og her er det for første gang i et halvt århundrede ikke nogen fordel at være stor.

Jeg tror ikke et øjeblik, at globale brands forsvinder – amazon.com er stadig kun et klik væk. Men det ser ud til, at deres indflydelse er blevet stækket og at lokale brands er styrket, fordi de langt mere effektivt – både kulturelt og økonomisk – kan tiltrække og fastholde forbrugerne.