En ny slagmark er ved at blive etableret på annoncemarkedet. Efteråret vil byde på millioninvesteringer i markedsføring af internet-banker, og konkurrencen om dette nye marked kan betyde, at finanssektorens reklameforbrug bliver op mod fordoblet i år i forhold til sidste år. Allerede på nuværende tidspunkt ligger gruppen 68 pct. over sidste år i Markedsførings AnnonceindeX (MAX).
Samtidig bliver det sandhedens øjeblik: kan man ved hjælp af internettet flytte de ellers så træge danske bankkunder. Spørgsmålet er centralt for de nye banker, hvor der er størst fokus på den netop lancerede rene internet-bank Basisbank.
Den Danske Bank har kørt hårdt på hele sommeren, og ser ud til at fortsætte. Ifølge MAX har Den Danske Bank indtil nu brugt 309 pct. mere på reklame end sidste år, og de fleste af bankens annoncekroner går til internet-banken. Men også både den svenske SEBanken og Nykredit Bank har sat turbo på. Og i mandags trykkede den nye Basisbank så på reklamekanonerne, mens ForeningsSparbanken, der ejer FIH, ventes at komme i gang senere på efteråret. Desuden er der banker som Nextbank (Lån&Spar) og Bank 24 i gang, men efterhånden er det store flertal af danske banker i stand til at tilbyde en internet-løsning.
For de af de “gamle“ banker, der er kommet sent i gang, er det interessante spørgsmål, om værdien af kundekartoteket kan vise sig så stor, at de nye banker kun får begrænset succes og skadevirkningen af den manglende tilstedeværelse derfor bliver begrænset.
– Det bliver umanerligt spændende at se, hvordan det her kommer til at forløbe. Nu skal vi se, om internettet kan stå sin prøve, siger bankeksperten Bjarne Jensen, BJ Consult, der umiddelbart tror, at de nye banker får det sværest.
– Kundekartoteket har stor betydning. De nye banker skal være meget overbevisende, og reelt har de kun prisen. Udgangen på hele konkurrencesituationen kan kun blive, at bankerne skal levere de samme ydelser billigere, siger Bjarne Jensen.
Den lektie har den nye Basisbank da også lært. Banken er gået på markedet med en meget aggressiv prispolitik, hvor både rentemarginal og gebyrer er væsentligt under eksisterende bankers, og adm. dir. John Carlsen er da også overbevist om, at det kan lade sig gøre at flytte de danske bankkunder.
– Det er klart, at der er træghed. Der er jo heller ikke synderlig forskel på bankerne – ej heller når vi ser på de etablerede bankers netbanker. Det er faktisk vanskeligt at se forskel på priserne, når det gælder bank til bank eller mellem traditionel filialbank og deres net-banker. Det må da undre nogen, at det ikke er reelt billigere, når kunden overtager så stor en del af produktionsapparatet.
– Telefonbankerne var mere et supplement, og flyttede derfor heller ikke så meget. Internettet er et egentligt alternativ, som giver meget større convenience og mulighed for mange flere informationer. Desuden er sikkerheden langt større end ved telefonbankerne. Desuden tager vi skridtet fuldt ud. Vi vil ingen filialer have og kan derfor tilbyde en meget mere markedsorienteret prisætning. Rentemarginalen vil være betydeligt lavere end andre bankers, men den vil være rigelig til at leve af, siger John Carlsen og nævner, at det vil koste de store banker milliarder at følge Basisbanks prissætning.
Skønsmæssigt 7-800.000 danskere anvender i et eller andet omfang homebanking. Heraf har Den Danske Bank indtil nu nået 370.000 internet-aftaler. Underdirektør John Andersen understreger dog, at det næsten udelukkende er kunder, der er rekrutteret fra bankens egne kundebaser. Han er desuden skeptisk over for de nye bankers muligheder. Til nød tror han på Nykredit, fordi de har en base at arbejde ud fra.
– Vi har i første omgang fokus på egne kunder og er endnu ikke begyndt at gå aggressivt på de andres kunder. Nettet giver bankerne mulighed for i højere grad at differentiere sig – for at tilbyde ekstra værdier – og et eksisterende brand har bedre mulighed for at sælge sig til danskerne, siger John Andersen. På et punkt har han dog noteret en interessant udvikling i retning af at flytte kunder.
– Vores lancering af WAP har givet os en tilgang af nye kunder – godt nok ikke stor men til gengæld nogle meget interessante kunder, siger John Andersen.
Han er desuden ikke i tvivl om, at internet-banking bliver en ny slagmark, hvad angår markedsføring.
– Man kan drage paraleller over til telesektoren (John Andersen er tidligere markedsdirektør i Tele Danmark, red.). Aktørerne har behov for kundevolumen, og det kræver markedsføring og endnu mere markedsføring, siger John Andersen.
Den skarpe konkurrence-situation sættes iøvrigt i relief af vurderinger fra Bankernes EDB Central, der leverer systemer til de nye netbanker. Direktør Leo Svendsen vurderer over for Økonomisk Ugebrev, at det vil kræve 25 millioner danskere, hvis de mange nye banker skal have opfyldt deres ambitioner.