Da det amerikanske postordre-firma Williams Sonoma testede e-mail som markedsførings-medie skabte det umiddelbart en respons svarende til en omsætning på 135.000 USD.
Men firmaet gik et spadestik dybere i sin evaluering, og det viste sig, at den gruppe, man havde mailet til, havde købt for 215.000 USD via Williams-Sonomas traditionelle trykte kataloger. Og for 415.000 USD i firmaets butikker. Markedsføringen på internettet havde altså generet mere end dobbelt så meget omsætning i den distributionskanal, som slet ikke var blevet markedsført.
Det var en af de erfaringer, som excutive vice president og chief marketing officer Patrick J. Connolly kunne fortælle en tusindtallig skare, da han optrådte på den årlige konference i Direct Marketing Association i New Orleans, der havde samlet ca. 15.000 marketingfolk fra hele verden. Og det var således også et af argumenterne for hans forudsigelser omkring fremtidens vindere på detail-markedet.
Han var nemlig ikke i tvivl. Fremtidens vindere er dem, som er i stand til at operere i “multiple channels“ – igennem flere kanaler. Han var desuden overbevist om, at den slags firmaer skal findes i den direkte markedsførings verden. Samtidig skar han igennem de mange påstande om, at internettet vil overtage detailhandlen. Det er påstande uden mening, konstaterede han tørt. Han så tværtimod kanalerne som nogen, der kommer til at supplere hinanden.

SAMME STRATEGI
Selv er Williams-Sonoma først gået på internettet for 18 måneder siden. Sidste år opnåede man en omsætning på ca. 10 mio. USD og estimatet for i år lød på 40-50 mio. USD. Dermed er firmaet i fuld gang med at opbygge sin tredje kanal. I forvejen opererer Williams-Sonoma gennem kataloger og forretninger. Basis er en database med 18 mio. navne, og i alt sender firmaet 224 mio. kataloger ud hvert år.
Men udviklingen af internet-aktiviteterne skal følge helt samme strategi som de andre kanaler. Der skal være synergi, så de tilfører hinanden noget, men de skal køre hver på deres præmisser og med hver deres karakteristika. Nøjagtig som de to andre skal der være en strategi for internettet for, hvad man kan tilføre markedet gennem den kanal. Og en strategi er IKKE blot at lægge det trykte katalog på nettet, understregede Patrick Connolly.
Dermed var han meget på linje med en anden foredragsholder på den fem dage lange konference. Deborah Pines seminar handlede bl.a. om at lægge indhold ind i Customer Relationship Management processen, og hun fremdrog eksempler på, at man netop ved at bruge de forskellige kanaler til det, de er gode til, kan styrke dialogen med og kontakten til kunderne. Deborah Pine nævnte bl.a. siten Garden.com, der også optræder på katalog-markedet. Men på nettet er der mulighed for at kunderne kan lege med at designe deres have, og på den baggrund foretage en bestilling – noget som tilfører merværdi, og som ikke kan lade sig gøre i det trykte katalog.
Patrick Connolly understregede videre, at web’en ikke er billig at etablere sig i, og han skar videre igennem det synspunkt, at e-mail er et billigt medie.
– Mails er ikke gratis. Hvis du sender for mange irrelevante mails ud, så mister du et antal kunder hver gang, og det er kostbart. Jeg tror derimod, at der er et stort potentiale for permission baserede mails. Jeg tror vi snarere skal satse på at sende færre mails ud end mange, sagde Patrick Connoly.

VIL EJE HJEMMET
Williams-Sonomas vision går ud på at “eje“ hjemmet, og det skal ske gennem tre brands: et premium under navnet Williams-Sonoma, et upscale under navnet Pottery Barn samt et nystartet Value-brand til den billigere ende af markedet. Alle tre brands skal markedsføres gennem alle tre kanaler, og forbrugerne vil man så søge at ramme gennem et bredt spektrum af kommunikation.
Forretningerne så han som store bill-boards for mærkerne, og konstaterede bl.a. at de var med til at skabe katalog-omsætning hos kunder, der bor langt væk fra en forretning, men som er blevet inspireret af et besøg.
Katalogerne så han som lokomotivet for virksomhedens reklame og konstaterede bl.a. at de er ude i et oplag langt større end gruppen af relevante magasiner.
– Jeg tror, at mange har undervurderet katalogernes betydning i forhold til opbygningen af brandet, sagde Patrick Connolly.
At han ved, hvad han taler om, understreges af Williams-Sonomas udvikling. Patrick Connolly kom til firmaet i 1979 og i den periode, der er gået siden, er Williams-Sonoma vokset med ca. 30 pct. i snit om året til nu at repræsentere en omsætning på ca. 1,4 mia. USD. Med den slags tal bag sig, er der vægt i ordene.
Men Williams-Sonoma er på ingen måde i nærheden af mætningspunktet. Efter starten af det nye Value-brand, der har det største potentiale af de tre mærker, opgør virksomheden nu selv potentialet til at være mellem 6 og 10 mia. USD.