– Lige meget hvor god og hvor smart din kampagne er, uanset om den er på print, tv eller internet – så er det ikke nok. Det hjælper ikke noget, at virkomheden fortæller, hvor dygtig den er, for det er det den gør, som virker overbevisende. Det som skaber troværdig eller omdømme for virksomheden. Og omdømme er en af de vigtigste parametre, når det gælder Investor Relations.
Sådan siger Jens Otto Kjær Hansen, der er partner i Brinkmann & Image Selskabet A/S og både har skrevet bøger og artikler og rådgivet adskillige virksomheder i deres arbejde med Investor Relations (IR).
Grundlæggende har IR ikke eksisteret særlig længe i Danmark. Først midt i 90erne fik store virksomheder som Novo Nordisk, TDC, TopDanmark og ISS en decideret IR-funktion. USA, England og Sverige er meget længere fremme, men det hænger også sammen med, at der i Danmark ikke er de samme krav til virksomheders åbenhed.
I dag har flere og flere virksomheder dog indset, at IR er uundgåeligt, hvis de vil være med i førerfeltet. Spørgsmålet er bare om de er gode nok – gode nok til at fortælle deres historie, til at koble marketing med corporate finance og dermed gode nok til at skabe et omdømme.

TøRRE TAL TALER IKKE
Konsulentvirksomheden Share, med Henning Rostung som direktør, er en af de virksomheder, som beskæftiger sig med rådgivning indenfor både strategisk og finansiel kommunikation og IR. Dorte Samuelsen er projektleder i firmaet og fortæller, at der i dag bliver stillet høje krav til IR-funktionen i de virksomheder, der ønsker at opnå investorernes gunst.
– Hvis du som investor for eksempel er på udkig efter en bryggeri-aktie, så nøjes du ikke med at følge Carlsberg men vender også blikket mod blandt andet Holland, USA og Sydafrika for at finde den mest attraktive virksomhed. Og det betyder, at danske virksomheder konkurrerer med udlandet, og at der derfor bliver stillet større krav til deres kommunikation og dermed også deres IR-funktion, forklarer Dorte Samuelsen, der mener, at IR i høj grad handler om både at kunne fortælle og sælge virksomhedens historie.
– Informationsflowet til dem, der sidder og tager stilling til investeringer, er enormt. Derfor er du nødt til at tiltrække positiv opmærksomhed og holde den ved lige. Du skal så at sige folde din historie ud og fortælle, hvad du vil med din virksomhed, hvad den står for og hvilke værdier den har, siger hun.
Dorte Samuelsen er således ikke i tvivl om, at hvis en virksomhed vil være blandt de førende på markedet, så må den signalere overfor omverdenen, at den tager IR-området seriøst. De tørre tal kan ikke tale for sig selv, og der skal gøres en stor indsats for at skabe gode relationer til aktiemarkedet.
– Man opererer ofte med tre ker indenfor finansiel kommunikation – nemlig kvalitet, kontinuitet og konsistens. Det vil sige, at det for en virksomhed handler om at have en gennemgående linie i kommunikationen – og det gælder både den finansielle og anden information fra virksomheden. Målet er at opnå troværdighed, understreger hun.

NY GENERATION AF LEDERE
At kunne formidle virksomhedens værdier og historie er altså noget af vejen til at skærpe investorernes interesse. Jens Otto Kjær Hansen er dog overbevist om, at der mindst gør sig én ting mere gældende for at sikre virksomheden troværdighed.
– Menneskemødet. Menneskemødet og dermed for eksempel aktionærmøder, rundvisninger og events er uhyre vigtigt, hvis virksomheden vil opbygge troværdighed. At have en dialog med folk og vise overfor omverdenen hvem du er og hvad du står for. Sørge for at virksomheden bliver set, hørt og forstået rigtigt, pointerer han og giver eksempler som Grundfos, Oticon og Novo Nordisk. Grundfos, der sørger for at fortælle om deres sociale ansvarlighed, Oticon, der ifølge Jens Otto Kjær Hansen har ført en brilliant kommunikation om virksomhedens spaghetti-organisation og Novo Nordisk, der som nogle af de første oprettede IR som et direktionsområde. Men Oticon og Novo Nordisk er også i høj grad blevet kendt på grund af deres ledere – Lars Kolind og Mads Øvlisen.
– I 80erne og 90erne var ledelse karakteriseret ved fokus på afsætning og HRM. Men nu er vi så småt på vej ind i, hvad jeg kalder generationen af omdømmeledere. Ledere med fokus på kommunikation og identifikation. Ledere, der er gode til at tydeliggøre og genfortælle historien om deres virksomhed, fastslår han.

EJ EKSPERTISE På REKLAMEBUREAUER
Lundbeck er netop en af de virksomheder, der har et både bredt og fremadrettet fokus på IR – de har nemlig samlet Corporate Communication og Investor Relations i én og samme funktion. Direktøren for den funktion, Steen Juul Jensen, forklarer, hvorfor det er så vigtigt med denne kobling.
– Først og fremmest er IR en hybrid-disciplin mellem marketing og corporate finance. Og det vil sige, at finansfolk skal være dygtige til at udvikle en lidt bredere forståelse for, hvordan deres aktiviteter spiller sammen med virksomhedens omdømme og dermed corporate brand. Det er ikke nok blot at kunne læse et regnskab, du skal også kunne fortælle virksomhedens historie, understreger han og finder det afgørende, at kommunikationsfolk opgraderer deres finansielle viden eller omvendt.
– Som det ser ud i dag er det ikke på reklamebureauerne, man finder ekspertisen indenfor IR. Det ligger simpelthen for langt væk fra, hvad de arbejder med. IR-viden er i høj grad koncentreret i de store virksomheder – hos dem der har prøvet, hvad det vil sige at arbejde med IR – og i store kommunikationsvirksomheder som Finsbury og City Gate i England.

USIKKERHED SKABER BEKYMRING
Grundlæggende er Steen Juul Jensen enig med både Jens Otto Kjær Hansen og Dorte Samuelsen i at måden at differentiere sig fra andre virksomheder på, er ved at være åben og samtidig have et højt niveau af informationsflow til investorerne.
– Hovedreglen indenfor IR er at sørge for ensartet kommunikation til alle investorer – uanset om de er institutionelle eller private. Men hvis du vil adskille dig, skal din kommunikation også indeholde afbalancerede beskrivelser af de risikofaktorer virksomheden til enhver tid står overfor. Analytikere og investorer ønsker indblik i ledelsens reflektioner over virksomhedens nuværende og fremtidige konkurrencesituation, siger han.
– På det praktiske niveau afholder vi blandt andet kvartalsvise tele-konferencer, hvor topledelsen fortæller om udviklingen og hvor deltagerne kan stille spørgsmål, afvikler roadshows i både USA og Europa og forsøger også at sende en kontinuerlig strøm af relevant information til markedet. Sidste år udsendte vi vel omkring 40 fondsbørsmeddelelser.
Set fra den anden side af bordet – altså med investorernes øjne – er det da også bred og langsigtet kommunikation, der bliver efterspurgt. Hos ATP, der hver dag vurderer virksomheder og foretager aktieindkøb i stor stil, er holdningen, at de virksomheder, der er bedst til at informere markedet, også er dem der løber med sejren.
– Jo mere information de er villige til at gi, desto bedre bliver vi til at gennemskue, hvor de er på vej hen. Derfor burde virksomhedens fornemste opgave være at sikre investorerne så meget information som muligt – og især den information de gerne vil ha, forklarer Portefølje Manager Henning Skov Jensen og bruger netop en farmaceutisk virksomhed som eksempel.
– I deres tilfælde vil vi gerne vide, hvad de har tænkt sig at leve af om fem år, hvilke nye produkter de sender på markedet, og om der er erstatninger på vej for et produkt, der måske udløber om et år. Det hjælper os til at mindske usikkerheden. Og usikkerhed skaber altid bekymring, understreger han. Ifølge Henning Skov Jensen er det informationer som vækstmuligheder, investeringsbaner, lønsomhed og virksomhedens tiltag for aktionærer, der er meget værd for investorerne – og så selvfølgelig branding eller omdømme.
– Omdømmet er altafgørende. Tænk for eksempel på Shell og Brent Spar eller på Procter & Gamble, da de mistede store markedsandele på Wash&Go på grund af beskyldninger fra deres konkurrent. Det siger lidt om hvor sårbart markedet er, og dermed endnu en gang noget om hvor vigtigt det er med fyldestgørende informationer.