2001 har været et år, som rigtig mange erhvervsfolk gerne har villet glemme hurtigst muligt. Men ude i Irmas hovedkontor er det en helt anden type ord, der kommer ud af munden på adm. dir. Alfred Josefsen.

– 2001 var et mirakuløst år, hvor alt lykkedes for os, lyder sætningen.

Irma er således nu inde i en positiv udvikling, og den skal fastholdes. Investerings-programmet er 4-5 doblet til ca. 60 mio. kr., og samtidig skal profilen skærpes. Styrken i det gamle brand, som har været udsat for en strategisk sik-sak kurs gennem de seneste 20 år, skal aktiveres.

– Man kan godt spørge sig selv om, hvordan brandet har kunnet overleve de sidste 20 års turbulens. Men alle vores målinger viser, at det er tilfældet, og det kan godt få ‚n til at filosofere over, hvor stærkt brandet reelt var i 70’erne, siger Alfred Josefsen.

Selvom en del af Irmas branding i 70’erne bl.a. var en meget stærk og bred kommunikation, så skal man ikke vente igen at se en tilsvarende stor og synlig branding-kampagne med helsides annoncer og reklamespot på tv. Det vigtigste medie er butikkerne – kort og godt – og så vil man følge op med et mere utraditionelt medievalg. Desuden interesserer man sig meget for loyalitets-projekter.

– Irma har tidligere stået for innovation. Det vil vi gerne igen – også hvad angår valg af markedsføringskanaler, siger Alfred Josefsen.

Gunstigt markedð

Han ser grundliggende markedets udvikling som gunstigt for Irmas fortsatte udvikling. På forbrugersiden venter han ikke de store forandringer i adfærd og indkøbs-mønstre. Til gengæld sker der en betydelig koncentration i handelsleddet, hvor der bliver færre profiler.

– Det betyder, at der kommer færre tilbudsaviser ind til forbrugerne, og det gør det enklere for os at operere i markedet, siger Alfred Josefsen.

Det er specielt i købmands-sektoren, der luges ud, og Alfred Josefsen har kun to ubesvarede spørgsmål, før strukturen på dagligvare-markedet er på plads øst for Storebælt. Det indebærer et marked, der består af 4 discount-kæder (Netto, Fakta, Aldi og Rema 1000), 4 kæder med stort udvalg (Føtex, Bilka, Kvickly og obs) samt 3 klassiske supermarkeder (Irma, SuperBrugsen og SuperBest).

De to ubesvarede spørgsmål er, hvad der skal ske med Prima samt Iso – sidstnævnte ser dog ud til at nærme sig en afklaring. Ifølge pressen har købmand Niels Jørgen Soldbro sat kæden til salg. Han ejer sammen med økonomidirektør Peter Midtgaard 50 pct.

For Irma opregner han 2001 således: Resultatet blev kraftigt forbedret (det skete også i 2000), der blev åbnet 4 nye butikker (det er ikke sket siden 70’erne), det nye City-koncept blev etableret, der blev udviklet 4-5 nye Irma-mærker (en aktivitet der har ligget i dvale længe på grund af strategisk forvirring), kundetilfredsheden ligger godt til i analyserne, Irma blev udnævnt til SuperBrand og kom til at ligge godt placeret på en 18. plads i Børsens Nyhedsmagasins analyse over Danmarks bedste arbejdspladser.

– Samtidig har vi også fundet en reel arbejdsdeling inden for FDB-koncernen, hvor vores opgave er at betjene først og fremmest moderne forbrugere i de blå og grønne segmenter, siger Alfred Josefsen.

Fødevarer vigtigstð

Han understreger videre, at Irmas profil skal ligge på fødevarer, og at det da også er dette område, som først og fremmest har genereret fremgangen.

Da Alfred Josefsen tiltrådte for godt 2 år siden, troede han, at han blot stod over for at overvinde et enkelt bjerg – nemlig de dårlige regnskabs-tal. Der viste sig at være to bjerge mere, som skulle overvindes: et elendigt pris-image samt et nedslidt butiksnet som følge af mange års underinvesteringer.

Regnskabs-resultaterne er nu på sporet, og pris-imaget er også sendt den rigtige vej – bl.a. gennem konceptet om hverdags-priser. Grundlaget er således til stede for at rykke offensivt på andre områder, hvilket bl.a. kan ses i investeringsbudgettet på 60 mio. kr.

Et af fokus områderne er det nye Irma City, hvor den første butik åbnede på Falkoner Alle sidste år. Om få dage åbner butik nr. 2 på Vesterbro, og den tredje testbutik åbner formodentlig hen omkring sommer. Erfaringerne har foreløbig været gode, og Alfred Josefsen tror på et potentiale på ca. 50 af den slags butikker. Først og fremmest i København, men også i større provinsbyer som Næstved og Roskilde.

– Selvom Irma City på Falkoner Alle ligger med McDonalds, 7-11, diverse pizzariaer og cafeer samt Frederiksberg Centret lige omkring sig er det alligevel lykkedes at øge det gennemsnitlige antal daglige kunder fra ca. 600 til ca. 1000. Desuden har 20 pct. benyttet de lune retter. Her regnede vi ellers “kun” med 10 pct., siger Alfred Josefsen.

Convenience vinder fremð

Konceptet for Irma City er dybt præget af convenience-begrebet, og har derfor meget fokus på færdigretter og hurtig mad.

– Vi snakker da også lige så meget om share-of-stomach (andel af maven) som share-of-market. Convenience-begrebet spreder sig stille og roligt, og efterhånden konkurrerer vi også med McDonald’s og pizzariaer, siger marketingchef Mette Dyhr og fortsætter: – Butikken er det klart vigtigste medie i markedsføringen af Irma City, og vi søger da også at indrette butikken mere i overensstemmelse med forbrugernes behov hen over dagen. Der er f.eks. ingen mening i at blive udsat for aftens-mad, når man kommer i butikken om morgenen. Udstillingerne skal udvikle sig hen over dagen i forhold til forbrugernes tankesæt.

Samtidig har Irma udviklet distributionen med henblik på at have mindre lager og mere butiks-areal.

– Der er ikke plads til store butikker i byen, og kvadratmeterne er også temmelig dyre. Derfor gælder det om at udnytte pladsen, og derfor har vi indført leverancer flere gange om dagen, således at varerne kan ryge direkte ud i butikkerne frem for at ligge på lager, siger Alfred Josefsen.

Tilbudsaviser er droppet i forbindelse med markedsføringen af Irma City, hvor man i stedet har kigget meget på elektroniske medier som SMS og e-mails. Man kan eksempelvis hver dag få tilsendt et forslag til aftensmad, som er hurtigt at tilberede. Herudover har man brugt radio og lokal-aviser i lanceringen.

Udover Irma City rummer Irma to andre koncepter: det klassiske store supermarked, hvor man snart kan præsentere en helt ny butik i Illum. Dette bliver en test-butik for, hvordan dette koncept skal udvikles. Her bruger man fortsat tilbudsaviser i markedsføringen.

Endelig er der, hvad man kan kalde nærbutikker ude i omegns-kommunerne. Dette koncept er lidt en blanding af de to andre, og man arbejder fortsat på, hvordan det skal udvikles.

Fokus på loyalitetð

Hvad angår markedsføring, så er butikkerne det helt dominerende medie. Et koncept som Irma City er så anderledes, at blot ganske få besøg skal profilere butikken i forbrugernes bevidsthed.

– Vi har brug for at støve os lidt af, men kendskabet er på plads, og ord som sympati og kvalitet knytter sig stadig til Irma-navnet i forbrugernes bevidsthed. Derfor har vi ikke brug for at starte helt forfra, og derfor vil vi heller ikke komme ud med store branding-kampagner i de store medier. Der er mange andre værktøjer at arbejde med. Loyalitet er et af de områder, hvor vi mener, der er et hul i dagligvare-markedet, og derfor arbejder vi med at udvikle ideer til, hvordan vi kan tilføre merværdi i kundernes forhold til os, siger Mette Dyhr og tilføjer, at et forsøg med en simpel direct mail fra butikschefen gav et ganske godt resultat.

Hun fremhæver desuden en decentralisering, der giver butiks-cheferne flere muligheder, som et af de forhold, der kan medvirke til at styrke opfattelsen af Irma.

Herudover har Irma arbejdet med annoncer i ugeblade og magasiner for forskellige af kædens varekoncepter. Det gælder f.eks. en ny kaffe, den fedtfattige Jersey-mælk og frilands Angus-kvæg.

Irma-mærker tilhører de gamle Irma-dyder, og denne aktivitet skal opgraderes. Godt nok har man de sidste par år saneret 3-400 Irma-mærker væk, men der er stadig 11-1200 egne mærker tilbage, og det er suverænt det største antal i dansk dagligvare-handel.

– Efterhånden som vi har fået skåret alle ligegyldighederne væk, så er der energi til at lave alt det sjove. Vi ønsker at være kendt for kvalitet, nydelse og iderigdom. Men vi skal ikke være en specialhandel – det er og bliver dagligvarer, vi handler med, siger Alfred Josefsen.