Allerførst kom fjernsynsprogrammerne, hvor pottemuld og gode råd føg over skærmen. Så kom Internetbutikken med charmerende, lidt lækre – og lidt dyre – produkter til hus og have. Først med et trykt katalog og en hjemmeside, nu også med e-mail nyhedsbrev, der i dag har 32.000 abonnenter. Dernæst livsstils magasinet ”Isabellas”, der efter knap halvandet år og 6 numre er oppe på 45.000 i nettooplag. Sidste efterår åbnede så den h yggelige forretning på Hesede Hovedgård ved Gisselfeld kloster på Midtsjælland.
– Jamen der er penge i de varer, kvinder kan lide, understreger Isabella Smith, der med sit produktprogram har ramt lige i hjertekulen af kvinders lyst til at forsøde hverdagen. Nogle kvinder, vel at mærke, for vel er det ikke alle, der har lyst til at betale kassen for lækkert fransk opvaskemiddel i robuste flasker med en grafisk smuk mørkegrøn etiket når Netto også har opvaskemiddel. Til 6,75. Men der er tilsyneladende nok af dem og de er tilsyneladende også købedygtige. Når produkterne er i orden. Og når man ellers skriver til dem, så de får lyst til at læse. Og her kommer vi til Isabella Smiths hjertebarn, det skrevne ord:
– Salg handler helt grundlæggende om kommunikation og min kernekompetence er, at jeg kan skrive. Jeg har altid arbejdet med sprog lige fra jeg læste dansk på universitetet til mine jobs som journalist, forlagsredaktør, kronikskribent, redaktionschef og forfatter. Jeg kan virkelig lide at skrive og det kan åbenbart fornemmes i teksterne. Faktisk lavede vi nogle fokusgrupper, og jeg blev helt rørt og glad over at høre, at kunderne oplevede mine tekster som en personlig hilsen, netop til dem. Jeg prøver jo at skrive sådan ”fra mig til dig”. For det skal være rart og hyggeligt at læse et nyhedsbrev. At skrive på den måde kræver, at man giver en smule af sig selv hver gang, og det gør jeg gerne. Netop på nettet er der alt for meget dårlig kommunikation. Der er langt mere fokus på tekniske løsninger, der skal imponere. Men tekster er altså ikke noget, man bare lige sætter sig ned og lirer af. Lad mig citere forfatteren Fay Weldon, der siger noget i retning af ”Mange tror de kan skrive, fordi vi lærer det i skolen. Men at skrive godt, kræver et talent.”

Glem alle net-tricksene

Stort set alle abonnenterne på nyhedsbrevet er kvinder. Der er ganske vist et par herrenavne på listen, men der er også en del kvinder, der bruger deres mands mailadresse. Så det gælder om at tænke ”piget” når nyhedsbrevet skal d esignes.
– Jeg tror, der er stor forskel på, hvordan mænd og kvinder arbejder med nettet. Kvinder bruger det som et praktisk opslagsværk, mens mænd leger. De elsker alle disse her finurlige små cookies og ting der popper op og kommer ind fra højre og gør ved. Jeg har kæmpet en brav kamp med programmørerne – der er mænd – fordi de ville stoppe alle mulige effekter ind, bare fordi det er teknisk muligt og kunne være spændende. Men jeg har insisteret på at gøre det så enkelt som muligt: For det første er der intet log-in system. Du skal kunne se alting uden password. Og så skal der kun være ét niveau så du kan se al teksten og alle billederne på én side, uden at klikke dig nogen steder hen. For hver gang du skal klikke, er der jo en risiko for, at du hopper af. Desuden er det vigtigt, at siden er æstetisk indbydende. Det nyder kvinder altså, det får dem til at blive hængende.

Vaskemidler slår rekorden

Først i selve købsprocessen er der brug for et password ligesom man selvfølgelig klikker sig frem til sit køb. Men også her er det lykkedes Isabella at holde programmørerne i kort snor, for det er meget tilgængeligt og enkelt. Resultaterne viser da også, at det fungerer noget så glimrende: Der er en konverteringsrate på 2% i gennemsnit. Dvs., at 2% af dem, der åbner nyhedsbrevet, foretager et køb. Raten har endda været oppe på 7% for nogle gode tilbud på fx tørrestativer i træ og flettede forede vasketøjskurve, der var tidsbegrænset til tre dage, ligesom et nyhedsbrev, der udelukkende solgte sæt med naturvaskemiddel og strygevand med lindeblomstduft fik raten helt op på 11%. Det tilbud blev sendt til de, der tidligere havde bestilt vaskemidler! Hvor mange Internetudbydere kan stikke den?
– Vi arbejder med at finde den bedste frekvens, men vi kan se, at ét nyhedsbrev om ugen i hvert fald ikke er noget problem. Og så vil vi arbejde med at skræddersy tilbuddene noget mere. Fx tilbyde en ny engelsk røreskål til de, der tidligere har købt røreskåle fra den samme serie. For de må jo kunne lide dem, konstaterer I sabella.

Vejen til hjemmebagte kammerjunkere

Hvad er så opskriften på at sælge relativt dyre, men dejlige produkter til hus, hjem og have i det Herrens år 2003? I en verden, hvor mange prøver at sælge nuttede ting og sager til indretning, mens færre og færre synes at have tid til at forspire lathyrus i gammelrosa nuancer eller lave deres egen kærnemælkskoldskål. For slet ikke at tale om hjemmebagte kammerjunkere ?
– Den slags spørgsmål kommer oftest fra de meget hurtigtløbende kvinder i mediabranchen, hvis livsstil ikke lader et øjeblik tilovers til huslige sysler. Men de glemmer, at der rent faktisk er mange, ja, rigtig mange, der har væsentlig mere tid end de selv. Og selv de, der ikke har skrækkelig meget tid, vil jo vældig gerne lykkes med at bage kanelsnegle, når de så endelig kaster sig over det. Derfor stiller vi nogle realistiske forventninger op til, hvordan du kan lykkes med projekterne ved at give masser af vejledning, gode opskrifter, småtips, brugsanvisninger etc. Så du virkelig har e n god chance for succes med dit projekt. Og når vi så taler salg fra Internetbutikken, giver vi til sidst en plus-oplevelse omkring leveringen ved at pakke produkterne lidt lækkert ind, gøre faktureringen overskuelig, vedlægge en lille ekstra hilsen osv.
– Vi sælger egentlig ikke ting du bare kan købe, men ting du kan gøre i dit liv, for at gøre hverdagen lidt rarere. Det tror jeg, er den store forskel. Endelig er det vigtigt, at være reel og ærlig overfor kunderne. Når der for eksempel står i nyhedsbrevet, at det er min egen opskrift på en eller anden kage, ja, så ér det altså min egen, som jeg selv bruger. Det skal være autentisk!

På pløjemarken

Sidste efterår åbnede Isabella så sin ”rigtige” butik med alle de produkter, der også kan købes via nettet. Her kan man dufte til kokossæben, veje frøposerne i hånden og få en snak om gødning og udplantning af tomatplanterne, der står opmarcheret uden for butikken som soldater på række, klar til at opfylde dine drømme om hjemmedyrkede vitaminer på terrassen . Forretningen, der både er smuk og rustik med et lækkert ”jord under neglene” præg gennem et harmonisk vareudvalg i naturfarver og bløde grønne nuancer, er kun åben på udvalgte dage som Påske, jul og andre fri- og helligdage.
Den ligger helt nede ved Gisselfeld kloster på Midtsjælland. Der er en god times kørsel fra København og masser af kornmarker og skræppekantede grøfter på vej dertil. Og der er som regel stuvende fuldt. Så hvis du troede, at strøgplacering var forudsætningen for succes i detailhandel, så kan du roligt tro om igen. Her går drømme, æstetik, oplysning og rådgivning om produkterne og deres anvendelse op i en højere enhed. Og det er åbenbart turen værd. Både på nettet og på landevejen.

FAKTA
Isabellas hjemmeside, hvor man også kan tilmelde sig nyhedsbrevet, har adressen: HYPERLINK http://www.isabellasmith.com www.isabellasmith.com
Butikken har adressen: Hesede Hovedgård 3, Haslev. Se åbningstider på hjemmesiden.
Magasinet ”Isabellas” udgives af Aller Magasiner A/S og isabella smith A/S.





Billedtekster:

(Print fra hjemmesiden/nyhedsbrev)
(Portræt, Isabella Smith)