Paris: En stribe af Adobes topfolk mødtes i går i Paris, hvor Markedsføring fik lejlighed til tale med CMO Ann Lewnes og høre hendes bud på, hvilken vej pendulet svinger for marketing, og hvordan softwaregiganten ser på fremtiden.
Det er i især interessant, fordi Adobe har spendereret adskillige milliarder dollars på opkøb af stribevis af softwarevirksomheder med det erklærede mål at gøre Adobe til marketingfolkets foretrukne softwareleverandør.
Ann Lewnes ser fremtiden bestå af tre aktører. Bureauerne, annoncørerne og teknologivirksomhederne.
– Det kan godt være, at der bliver talt meget om data, men der vil altid være behov for “the big idea”. Her spiller bureauerne en afgørende rolle, for marketing handler fortsat om følelser og begær – men når det er sagt, er det også vigtigt at forstå den “impact”, som kampagnerne leverer, siger Ann Lewnes.
Data kan kvantificere resultaterne og levere den nødvendige indsigt, som bureauerne kan benytte i deres arbejde med at komme op med deres ideer.
– Bureauerne skal være dem, der forstår kunderne. De har måske erfaringer fra andre lignende cases, uden det dog må blive en sovepude. De er derimod nødt til at indrette sig løbende efter ny indsigt og inkludere denne i deres arbejde, fastslår Ann Lewnes.
CMO har fingeren på pulsen
Hun understreger, at hun gerne ser, at det fremover er en CMO, og ikke en CFO, som har fingeren på pulsen af virksomheden. For i modsætning til CFO’en, som udelukkende har faktuelle tal at forholde sig til, bør CMO’en sidde med hele indsigten, og vedkommende man dermed være med til at ændre hele opfattelsen af marketing som et “cost-center”.
Det betyder naturligvis, at virksomhederne også skal kræve mere – både af sig selv, men også af bureauerne – eftersom marketing er blevet langt mere forretningsorienteret end tidligere. De skal have en gensidig forståelse af, hvad “the impact” er, og her kommer teknologivirksomhederne ind i billedet.
– Vi skal som teknologivirksomheder være med til at forudsige impact. Det gør vi bl.a. ved at opsamle virksomhedernes data og gøre dem brugbare, ligesom vi, med en række værktøjer, hjælper dem at optimere hele marketingprocessen, fortæller Ann Lewnes og understreger, at Adobe aldrig kommer til at sælge data til virksomhederne, som var det varer på butikshylder.
– Vi lever af at facilitere virksomhedernes aktiviteter, og derfor skal vi ikke til at sælge data. Vi vil kun indsamle kundernes egne data og gøre dem anvendelige for virksomhedernes offline og online dispositioner. Adobe bliver aldrig nogen medievirksomhed, fastslår Ann Lewnes.
– Det handler om “connecte” virksomhederne med deres kunder. Om det foregår offline eller online bør ikke spille nogen rolle, for der bliver principielt ingen forskel på, om vi går ned og handler i en butik på strøget eller handler på nettet. Handlen eller transaktionen kommer til at foregå digitalt under alle omstændigheder, fortsætter Ann Lewnes, der mener, at der i det lange løb ikke bliver noget offline eller online.