Itþs Scandinavian. Men itþs også en helt ny stil. Og itþs langtidsholdbart.
SAS har fået en ny kommunikations-platform. Den blev synlig i sidste uge i Sverige og i denne uge i Danmark. Og der vil komme tryk på. Startskuddet var et indstik i dagbladene. Herefter skal der køre både en print og tv-kampagne.

– Vi har kun haft en mindre mængde taktisk kommunikation i lang tid. Ikke siden begyndelsen af 2001 har vi været ude med en større kampagne, siger Jens Wittrup Willumsen. Han tiltrådte i oktober som SAS Airlines marketingansvarlige med titlen Senior Vice President og den nye kommunikationsplatform er således hans første rigtig synlige fingeraftryk på SAS.

Nøgleordet i den nye kommunikations-platform er Scandinavian. Men det gennemgående element bliver de tre bogstaver i, t og s suppleret med en apostrof: Itþs. Der vil gå noget tid, før markedet kommer til at opleve det, men Jens Wittrup Willumsen har ønsket et langtidsholdbart koncept, og derfor har han allerede nu annonce-eksempler, som måske først skal bruges om flere år.

– Vi er i en tid, hvor vi skal være omhyggelige med at bruge pengene effektivt. Derfor har jeg ønsket konsistens og vedvarenhed. Jeg ville ikke sidde med en godt nok konsistent kampagne, men som man bliver for hurtigt træt af. Derfor bad jeg bureauet om at bevise, at platformen kan bruges både til de mange forskellige kommunikationsopgaver samt at den er langtidsholdbar, siger Jens Wittrup Willumsen.

Paradoks

I første fase af kampagnen vil print-løsningen operere med et koncept, hvor der er et paradoks mellem overskriften Itþs Scandinavian og den visuelle side. Som f.eks. et billede af jordkloden, der jo som bekendt ikke kun er “Scandinavian”. Hertil kommer to reklame-film. Formålet er, at etablere konceptet Itþs Scandinavian i forbrugernes bevidsthed, så man hurtigt opnår genkendelighed. Det er bl.a. derfor, at en business-to-business kampagne bliver så stor og bred, som tilfældet er. Men i takt med, at konceptet forankres og bliver genkendeligt hos forbrugerne, vil der blive leget mere med det. Der vil stadig være en stærk billedside, og der vil stadig stå Itþs. Men Scandinavian bliver udskiftet Lige fra en mere salgsorienteret annonce som f.eks. “Itþs minus 25 degree” til en mere grænsesøgende og målrettet annonce under overskriften “Its time to leave”. Annoncen viser en ung mand og en ung pige i en seng, og annoncen henvender sig selvsagt til det unge publikum.

Print-kampagnen er meget stærk og umiddelbart kommunikerende, mens det har voldt lidt flere vanskeligheder at oversætte ideen til film. Men det er altså lykkedes.

Itþs Scandinavian er ikke et helt nyt begreb for SAS. Det har faktisk i et stykke tid været brugt i forbindelse med selskabets corporate identity. Men det er nyt, at begrebet bliver brugt som kommunikations-platform, som hidtil har været en anden – eller rettere nogle andre, for det er den problemstilling, Jens Wittrup Willumsen har arbejdet med.

– Det er lykkedes for Leo Burnett at lave en rigtig god platform for vores pleasure-program (turistrejser). Men det er ikke lykkedes at skabe en platform til business-rejserne. Resultatet har været, at vi har siddet med en række kommunikations-koncepter, som hver for sig har været vellykkede, men de har ikke understøttet varemærket og har trukket i hver sin retning. Hvis vi skal være mere effektive, så skal vi have ‚n platform, hvor hver eneste stykke kommunikation lægger til de værdier, som varemærket har eller skal have, siger Jens Wittrup Willumsen.

Lowe overtager det hele

Det betyder, at den nye platform skal dække alle SASþs produkter lige fra overordnet branding til pleasure, b-t-b, taktiske annoncer og geografiske områder. Han slår samtidig fast, at SASþs nye reklamebureau hedder Lowe Brindfors, og at SAS i Danmark skal serviceres af Lowe & Partners. Al massekommunikation ligger hos Lowe, og kun på special-discipliner kan der blive tale om at have andre samarbejdspartnere.

I forbindelse med forarbejdet til den nye platform var han inde og kigge på varemærket SASþs eksisterende position i forhold til ambitionen samt på vurderinger af, hvad SASþs mission egentlig er på markedet.

– Vi har været gennem en kolossal øvelse og været ude i alle kroge med henblik på at definere en brand-essens, der kan holde sammen på det hele. Kigger man på luftfarts-markedet generelt, så er positioneringerne generelt meget reklameagtige. Der er meget nonsens, som ikke tilfører værdi til kunderne, siger Jens Wittrup Willumsen og tilføjer, at Singapore Airlines, der har været meget konsistente på Singapore-pigen, hører til det mere vellykkede.

For SAS er problemet, at selskabet ikke bliver opfattet lige så innovativ og moderne, som man gerne vil være. SAS er desuden meget individorienteret med en slagside mod det store og professionelle.

Jens Wittrup Willumsen og hans folk har desuden været gennem øvelsen at kigge mere på, hvorfor SAS driver flyruter – med henblik på en slags mission-statement.

– Man kan kort sige, at vi understøtter infra-strukturen i Skandinavien. Vi gør det muligt at være skandinav og vi gør det muligt for erhvervslivet at gøre forretninger med udlandet. Uden SAS ville der nok være et antal flyruter, men slet ikke det fintmaskede net, som der er nu, siger Jens Wittrup Willumsen.

Mission-statementet omkring SAS er rent faktisk startskuddet på den nye kampagne, idet indstikket i dagbladene søger at forklare SAS’s betydning.

Samtidig har Jens Wittrup Willumsen konstateret – bl.a. gennem et studie fra den svenske bilproducent Saab – at der knytter sig en masse stærke værdier til ordet Scandinavian. Det gælder bl.a. høje menneskelige værdier, æstetik, innovation, progressivitet og miljø-holdninger. Og så er det et politiske neutralt område i storpolitisk sammenhæng – et forhold som har fået voksende betydning efter 11. september. Men det er ikke lykkedes at få knyttet alle disse værdier til SAS-varemærket.

– Desuden har vi det problem med varemærket SAS, at vi rent faktisk ikke ejer det. Der er f.eks. nogle engelske special-styrker, der går under navnet SAS, og der er et software-firma, som også har navnet, siger Jens Wittrup Willumsen.

Skandinaviske værdier

It’s Scandinavian konceptet har således også det formål at knytte Scandinavian til varemærket for på den måde at tilføre nogle af de værdier, SAS gerne vil forbindes med. Som corporate identity har det bl.a. handlet om uformel elegance og enkelhed. Service gives bedst uformelt, individuelt og personligt, og der arbejdes meget med sæsoner og farver.

SAS er desuden gået i gang med at synliggøre kombinationen mellem varemærket og Scandinavian ved at gøre navnet “Scandinavian Airlines” meget mere markant på flyene. Men der er dog ikke tale om et navneskift, understreger Jens Wittrup Willumsen.

Han understreger videre, at den første kampagne vil rette sig mod business-segmentet. Hen mod påske vil SAS plesure også gå over til den nye platform. Grundlæggende er det hensigten at være kontinuerligt til stede i markedet oven på en mere massiv introduktion, der er en strategisk investering i at etablere konceptet.