I sidste nummer af Markedsføring skriver Finn Graversen om, at reklamebranchen kun har sig selv at forundres over, og at den kreativitet vi belønner hinanden for, er for langt væk fra det vores kunder og deres kunder efterspørger. Finn Graversen skriver også, at Jesper Kunde og hans succes er en torn i øjet på reklamebranchen. Et bedre oplæg til debat kan man vel næppe forestille sig. Og det var vel også meningen.
For at begynde med det sidste. Ja, Jesper Kunde er en torn i øjet på mange. Personligt har jeg stor respekt for det han kan og jeg ville ønske, at jeg selv var lige så karismatisk og havde de samme salgsevner, når jeg skal overbevise andre. Jesper Kunde er en fantastisk sælger og en god marketingmand, det kan man ikke tage fra ham. Det, der i den grad irriterer mig er, at manden intet nyt har at fortælle. Og det, der virkelig pisser mig af er, at ikke en eneste journalist evner eller orker at finde ud af det. Ikke engang Finn Graversen. Læser man Kundes bøger og graver lidt i sagen, finder man jo ud af, at det er gammel vin på nye flasker. Jesper Kunde siger intet, som Porter, Kotler, Ogilvy og ikke mindst Bill Bernbach ikke allerede har sagt – for 50 år siden. Og det burde en dygtig journalist hænge sig lidt i. Især, hvis man er ansat på et blad, der hedder Markedsføring. Måske skulle Finn Graversen og alle de mange annoncører, der hopper på Kundes limpind starte med lidt let læsning. Må jeg foreslå “Remember those great Volkswagen ads?“. En fremragende bog, der godt nok ikke indeholder grafer, pseudo-modeller og hækkeløb, men alligevel siger alt det Kunde siger – og samtidig viser, hvad god kreativitet kan gøre, både for mærkebygning og salg. Hvilket bringer mig videre til det, det hele egentlig handler om.

KREATIVITET VIRKER SIMPELTHEN BEDRE
Jeg er så forbandet træt af at få skudt forkerte motiver i skoene. Som om kreativitet er et fy-ord, noget småkriminelt i markedsføringssammenhænge, noget som såkaldt kreative mennesker har fundet på, for at realisere sig selv og score kassen. Det er noget forbandet vrøvl og nu må det stoppe!
Kreativitet er noget, der er opfundet, fordi der findes bunker af identiske produkter og ydelser. Hvis der kun fandtes ét bilmærke, én slags øl og én avis, var der slet ikke brug for anden kommunikation end prisen og hvor tingene kunne købes. Men sådan forholder det sig jo ikke. Og det har selv Jesper Kunde opdaget. Derfor er han nu begyndt at tale om værdier, branding og historiefortælling, ligesom vi andre har gjort i årevis. Men vi har ikke bare talt om det, vi har også forsøgt at udføre det – og derfor er vi hamrende misundelige på, at Kunde nu så dygtigt sætter sig på det, som vi andre har levet efter i årevis. Og derfor er vi så trætte af, at ingen af dem, der burde være kritisk objektive eller bare alment fornuftige, har opdaget kuppet.

KREATIVITET ER DEN BILLIGSTE MARKEDSFøRING
Kreativitet, når det er relevant og begavet skruet sammen, virker! Det virker på samme måde som med mennesker: nogle er mere interessante, charmerende og underholdende at være sammen med end andre. Og nogle af dem husker man længe efter, at man så dem sidst. Andre får man lyst til at være sammen med igen og igen. Når man laver reklame på Kundes måde svarer det til, at man ikke har noget på hjerte, men holder komsammen hele tiden, for ikke at blive glemt. Det er den slags reklame man kun husker, når man lige har set den, men glemmer hurtigt igen. Annoncørerne køber sig til sine venner – eller markedsandele om man vil. Men der skabes absolut ikke livslange forhold. Man kan også sige det på en anden måde og det har Bill Bernbach allerede gjort: “Properly practiced creativity can make one ad do the work of ten“.

PAS På PATENTSANDHEDERNE
Derfor er det også misforstået, når undersøgelser som Den glade Seer og ham fra Millvard Brown i Børsen, kommer til at fremstå som en eller anden ophøjet sandhed. For når man ringer og spørger folk midt i opvasken om, hvem i hustanden over 13 år, der sidst har haft fødselsdag og hvad vedkommende så kan huske og kan lide, så bliver folk lidt småforvirrede og så er det den absolutte korttidshukommelse, der træder i kraft. Det er fint nok, men det har ikke nødvendigvis noget at gøre med, hvad man putter i indkøbskurven. Derfor bliver den slags undersøgelser et øjebliksbillede af, hvem der har de største budgetter og den bedste mediaplan. Tro mig, jeg har selv prøvet at blive ringet op og man bliver sgu lidt perpleks, søger febrilt i sin hjerne – og alt, hvad der har virket i underbevidstheden sættes fuldstændig ud af kraft. Og sjovt nok siger det i øvrigt meget om sådanne undersøgelsers validitet, når sådan én som mig ikke bliver diskvalificeret pga. mit arbejde.

ORIGINALITET, TAK
At folket elsker DSB Harry er da skønt. Og det er også god reklame. Kampagnen trænger igennem med sit budskab og er samtidig befriende underholdning. Kunden er glad, bureauet er glade og forbrugerne er glade. Men det har intet at gøre med reklamebranchens belønning af nytækning. En pris som Guldkornet er indstiftet for at undgå stilstand. For at udvikle branchen og for at præmiere helt nye veje, som reklamen kan gå. Så vi alle sammen kan blive klogere – med tiden. Når Levis for nogle år siden kørte en kæmpe massiv kampagne med en mand og en muppetdukke (som har vundet priser), er det da logik for burhøns og især journalister, der til daglig beskæftiger sig med vores fagområde, at DSB Harry ikke skal vinde en pris for nytænkning – uanset, hvad forbrugerne synes. DSB Harry kan vinde en pris for popularitet og en godt udført kopi af Flat Eric kampagnen. Men Guldkornet er ikke en præmiering af dem, der er lykkedes bedst (og hvordan skulle det i øvrigt måles?). For hvis det var det, ville vi jo ende med at se muppetdukker i samtlige reklamefilm og så er vi lige vidt. For så er vi nemlig tilbage til Kundes måde at lave tingene på: samme opskrift uanset om vi taler ost, chokolade, youghurt, brød eller lakridspastiller. Reklame, der måske sælger her og nu, men helt glemmer, at det på lang sigt ødelægger folks holdning til reklamer. De bliver immune og lukker af. Og det er der vel ingen, der er interesserede i. Ikke engang Jesper Kunde.

MæRKER HAR OGSå BRUG FOR UDVIKLING
Alle brancher skal udvikle sig. Vores lever af at sælge forskellighed fra mærke til mærke. Og kreativitet er det, der skaber forskellene. Jesper Kunde lever kun i kraft af os andre og lukrerer på, at der er nogle, der går forrest. Det er den samme problematik som den gang Lars Larsen havde sin storhedstid på TV2. Hvis al reklame bliver som Lars Larsens “gode tilbud“ eller Kundes tæppebombninger med råvarer-historier, så kan vi være sikre på, at folk bliver meget trætte i ansigterne og selv Finn Graversen ville skrige efter en prisuddeling, hvor man belønnede folk, der turde være med til at skabe udviklingen, i stedet for at snylte på den.