Jeg har netop diskvalificeret mig selv. Som god tekstforfatter burde jeg have husket, at ironi uden anførelstegn er en alvorlig fejl. Navnlig når den særlige, danske variant af elefanten i glasbutikken – interesseorganisationerne – skal markere deres eksistensberettigelse.
Og direktør i Dansk Annoncørforening, Bent Vindelin-Pedersens, indlæg i sidste nummer af Markedsføring bærer desværre præg af, at han har lige så lidt føling med hverdagen hos sine medlemmer, som vores statsminister har med PET.
Mere salg? Ja,selvfølgelig.
Mere “salg“? Nej, helst ikke.
Som tekstforfatter bliver man næsten altid mødt langt fremme på banen af højt uddannede, men højst udannede, yngre kundemedarbejdere, der møder med krav om mere “salg“ i teksten. De mener: Større udråbstegn, flere understregninger, flere box’e med udsagn, færre “men’er“, flere postulater, færre opfordringer til at tænke selv, osv, osv.
De ved ikke, disse unge frontspillere, hvordan deres egne sælgere opnår et større salg. Så langt er de slet ikke nået i deres karriere. Men jeg ved, at den dygtige sælger aldrig råber! Han samtaler, analyserer, vurderer og foreslår. Lige så stille og indtrængende. Den overbevisende, sælgende tekst skal følge de samme retningslinier. Reklame er salg på tryk.
Salg på tryk er stilfærdig overtalelse. Punkt for punkt. Det er så nemt for læseren at hoppe af, hvis han/hun mister interessen. Den gode tekstforfatter ved, at højtlæsning er noget, man bedriver for dværge.
Men det kræver tid og tålmodighed at forklare dette til en hedspore, hvis eneste kontakt med det virkelige liv har været en praktikdag på et salgskontor.
Så somme tider synes tekstforfatteren måske, at man skal helt forfra. At sædekornene falder på stenet jord. At perlerne end ikke bliver snuset til.
I den situation kan det være både klogt og fremmende for det økonomiske udbytte at holde tyst med, hvad man mener om modpartens åndelige habitus, viden og erfaring. Desværre.