Bred versus smal og præcis kommunikation? Hvornår vælger virksomheder det ene, fremfor det andet?
Det er spørgsmål, annoncører og bureauer i stigende grad stiller sig, jo bedre de digitale værktøjer fungerer. Og det har bl.a. Apotekerforeningen taget konsekvensen af i en ny ”Helt ærligt” kampagne for… ”pinlige spørgsmål” og samtaler om emner, de yngre bestemt ikke ønsker at tage med deres mødre.
– Det er en løsning, os gamle i branchen kan lære af, siger Claus Knuth, innovations- og strategisk direktør hos Bates Y&R, der er bureauet bag kampagnen. ”Denne kampagne svarer til at indsætte jægersoldater i stedet for at marchere til slagmarken med hele hæren.”
Hvordan opnår Danmarks Apotekerforening så præcisionen med ”Helt ærligt” kampagnen:
– Indsigten er de pinlige samtaler, unge ikke ønsker med forældrene. Vi illustrerer det så i to film, vi distribuerer på nettet. En super kæk og kikset mor er omdrejningspunktet, siger Caroline Escobar, kreativ for kampagnen.
Hun har tidligere gjort sig bemærket ved, som en af de få danskere, at hive en Future Lions hjem fra Cannes (2013) for en innovativ og cool app ”Keep it”. Caroline Escobar er uddannet på Miami Ad School i Hamborg, hvorfra hun via Stockholm og Sao Paulo vendte tilbage til Danmark og ansættelse hos Bates Y&R.
Bloggere er ambassadører
Film og videoer er vel ikke nok?
– Nej, vi har allieret os med 10 meget dygtige bloggere, youtubere og instagram-profiler, der alle har mange followers på de sociale medier, og de har æren for at skabe reach for kampagnen. De har skabt hver deres historie, så vi har 10 historier, der fungerer som playlister for de unge. Det er den slags, de efterspørger.
Playlister?
– Ja, Danmarks Apotekerforening har naturligvis fortalt os, hvilke spørgsmål de unge typisk har, og som de synes er lidt pinlige. De spørgsmål stiller de 10 medvirkende til farmaceutisk uddannet personale, der forklarer, hvordan man skal forholde sig i den givne situation. Og hvis målgruppen har yderligere eller andre emner, de søger mere viden om, er hensigten at drive de unge ind på apotekernes chatsite.
Viral spredning og alle er glade, fordi det er gratis?
– Desværre er det ikke så enkelt. I dag skaber man ikke kun viral spredning via gode historier. For at sikre os reach ind i de rigtige målgrupper, betaler vi for seedning.
De unge spotter manipulation
Og hvad siger de foreløbige resultater?
– Den første uge kampagnen har kørt har de 2 film haft 300.000 visninger, og hver af de 10 små ”pinlige emne” historier har gennemsnitlig ca. 3.000 visninger. Derudover har de 10 bloggere, YouTubere og Instagram-profiler taget indholdet og promoveret det via deres egne kanaler, siger Therese Vilstrup, kontaktchef på Bates Y&R.
Er det skuespillere, I har sat ind som bloggerne?
– Nej-nej, vi mener, at autenticiteten går forud for en kendiseffekt. De ti er helt sig selv, det virker bedst, og de er dermed også tro mod den måde, de også fremstår på deres egne platforme. Hvis vi castede skuespillere, instruerede dem, ville de unge spotte manipulationen, slutter Caroline Escobar.
Kampagnen har den ønskede effekt
Hvad siger Apotekerforeningen?
– Vi har med kampagnen gerne villet ramme en ung målgruppe, som ellers ikke kommer så ofte på apoteket. Og det ser ud til, at den måde, vi kommunikerer med kampagnen, har den ønskede effekt, siger kommunikationsdirektør i Danmarks Apotekerforening, Erik Harr.
Han tilføjer:
– På apoteket kan du gå lige ind fra gaden og få sundhedsfaglig rådgivning på højt niveau. Det er der mange danskere, der sætter pris. Ikke mindst børnefamilier, de syge og de ældre.
– Men de unges spørgsmål i filmene viser, at der er mange relevante spørgsmål, man kan stille, når det handler om de ting, de er er optaget af: Prævention, kønssygdomme, sved, uren hud osv. Det fungerer rigtigt godt med de helt reelle spørgsmål, og farmaceuternes meget direkte svar, slutter Erik Harr.
Se filmen her: