At kommunikere kulde i et varmt univers har været blot en af udfordringerne for reklamebureauet Living Brands i forbindelse med lanceringen af den nye stil for Jägermeister. Jägermeister’s farve er nemlig en rigtig varm orange og bl.a. for at sikre, at man kan skabe iskold kommunikation i et orange univers, har fotograf Thor Jørgensen fra Schiller været med ind over allerede i oplægsfasen.
Hans Just, der har ansvaret for salg og markedsføring af Jägermeister på det danske marked, skiftede for nylig BBDO, der havde arbejdet med Jägermeister siden starten af 90’erne, ud med Living Brands efter en bureaukonkurrence. De hidtidige kampagner, “God Jagt” og “Chancen for…..” havde gjort et godt stykke arbejde for produktet. Jägermeister, der ellers havde haft et lidt tysk-klumpet image, var blevet in, specielt i den unge målgruppe, der begyndte at drikke Jägermeister som “Brandbil” og “Jægersoldat”.
På trods af et generelt faldende bitter-marked – i løbet af de sidste 5-6 år er det danske bitter-marked gået tilbage med 25% – har Jägermeister formået at stige 30-35 % i samme periode. Produktet er fortsat nummer to efter Gammel Dansk – og der er langt op. Men nedgangen i bitter-salget har primært ramt Gammel Dansk.
Alligevel følte man hos Hans Just, at der var behov for et strategiskift. Derfor bureaukonkurrencen og derfor fokuseringen på det iskolde, som er omdrejningspunktet i den nye kampagne.
– Vi ved, bl.a. fra tests, at når folk nyder Jägermeister iskold, så kan de meget bedre li’ den, siger marketingdirektør Steffen Hornbeck, Hans Just. Mange er ikke klar over, at man kan komme Jägermeister i fryseren, uden at den derved mister smag. Forskellen på at drikke Jägermeister lunken eller iskold er som f orskellen på en Mascot og en Rolls Royce. Det budskab har de hidtidige kampagner manglet at sætte kraftigt i fokus. Og det er bl.a. det vi ønsker at gøre med den nye kampagne, som også skal flytte Jägermeister ud af bitter-kategorien. Vi ser den i dag ikke som en konkurrent til Gammel Dansk. Jägermeister bliver i høj grad drukket af de unge som shots på cafeer, barer og diskoteker – og det samme er ikke tilfældet med Gammel Dansk, som i dag har en væsentligt ældre målgruppe.

Overdramatisering

Hans Just har ikke ønsket at gøre som mange af konkurrenterne, så Jägermeister vil ikke blive lanceret som et mix-produkt. Ready-to-drink produkterne kannibaliserer for det første på det oprindelige produkt. For det andet risikerer man, at originalproduktet går af mode sammen med mix-produktet. Der kommer altså ingen brandbiler i handelen.
– Til gengæld en fokusering på og en overdramatisering af det iskolde. Kampagnen skal tydeliggøre, at Jägermeister skal tages direkte fra fryseren og altså være minus 18 grade r kold, når den drikkes. Ny payoff er: Keep on ice – serve icecold. Kommunikeret via en række serveringssituationer, der fortæller hvad der sker når man drikker iskold Jägermeister: glasset fryser fast til tungen; en kvindes brystvorter reagerer som sådan nogle nu engang gør, når de bliver udsat for kulde etc, fortæller AD’er David Asmudsen fra Living Brands. Han står, sammen med tekstforfatter, kreativ chef Finn Balleby og Peter Brockdorff for bureauets kreative og strategiske arbejde.
Kampagnens elementer består af outdoor, annoncer i målgrupperelevante magasiner, webannoncer samt et promotion-program med konkurrenceaktiviteter med direkte relevans til budskabet: præmien er rejser med Icelandair. Som udgangspunkt satser Hans Just på print, men der vil blive fulgt op med film allerede til efteråret. Der ligger et omfattende idekatalog over mulige aktiviteter i den kommende periode.
– Et vigtigt element er også at få bartenderne gjort opmærksomme på, at Jägermeister skal serveres iskold, så også over for dem gennemfører vi en række aktiviteter. Og endelig har vi intensiveret brugen af de såkaldte “Jägerettes” – piger klædt i orange, der gennem de sidste 10 år har peppet stemningen op på barer og diskoteker – og samtidig gjort opmærksom på Jägermeister, fortæller produktchef Pia Viby Dalskov.
I forbindelse med den nye kampagne har Hans Just opskrevet markedsføringsbudgettet for Jägermeister med 15-20 pct. og der er afsat et beløb som “netop er to-cifret” med det hele.
– Kommunikationen er tilpasset såvel above som below the line-aktiviteterne, siger adm. direktør Peter Brockdorff, Living Brands. Kampagnen koncentrerer sig om det rene produkt og vi taler på engelsk for at sikre en internationalt look. Vi ser det som en fordel, at det ikke ligner en dansk kampagne. En mere international spirituskommunikation er også med til at bringe produktet væk fra bitter-kategorien.
Kampagnen går i gang i næste uge.