Som altid har kært barn mange navne, og kreativiteten synes ikke at kende grænser, når virksomhedernes kundefokus skal beskrives. Customer Delight Index, Chief Experience Officer, Customer Journey Mapping og Brand Experience Statement er bare nogle få eksempler på, hvordan mange virksomheder i dag forsøger at forbedre og måle kundeoplevelsen.
“In the 80s quality was a differentiator… 1990s it was the brand… for the 2000s the customer experience will be the differentiator” for at citere Ian McAllister, Fords tidligere bestyrelsesformand. Ligesom resten af bilindustrien investerer Ford hvert år ufattelige summer for at sikre, at kunderne kom mer igen. CRM strategier, kundefokuseret IT infrastruktur og salgs- og servicesystemer skal garantere, at hver enkelt kunde føler sig velkommen, genkendt og værdsat i al kontakt med virksomheden.
Vi snakker vel at mærke ikke udelukkende om kontaktpuntker i form af reklame, DM og anden kommunikation. Der er tale om alle kontaktpunkter – produktkvalitet, købssoplevelsen, udsendelse af regninger, behandling af klager, problemhåndtering og enhver anden tænkelig form for berøring mellem kunde og virksomhed.
I en verden, hvor valgmulighederne mellem tilsyneladende identiske produkter og services går mod uendelig, er kundens oplevelse af kvaliteten af kontakt med en virksomhed eller mærkevare ganske enkelt blevet den primære mulighed for differentiering. Eller som Vodafones CEO Arun Sarin udtrykker det: “A brand is what a brand does”.

Fra sælgerens til kundens dagsorden

Fokus på fordelene ved at bygge stærke kunderelationer gennem at styre kundeoplevelsen er som bekendt ingen ny foreteelse. Fundamentet i al dialogmarkedsføring og CRM er at transformere data til viden, der styrer relevant kommunikation og kontakt med hver kunde individuelt. Kunden oplever øget værdi, og kundens værdi for virksomheden øges gennem loyalitet og mersalg. Simpel logik og sund fornuft.
Det nye er, at det kan lade sig gøre. CRM nirvana synes indenfor rækkevidde. De seneste års mange eksperimenter og fejltagelser er godt og vel overstået, teknologien er testet tilstrækkeligt, og de værste dumheder stoppet. I princippet kan enhver virksomhed i dag identificere, følge og styre individuelle kunderelationer gennem systematisk brug af data. Den mere eller mindre automatiserede kunderelation er ikke længere kun vision.
Nyt er det også, at kunderelationerne ikke længere kun er salgs- og marketingfolkenes domane. Det er hele organisationens ansvar at være kundefokuseret og ikke bare levere varen, men en god oplevelse til kunderne. Når kun 20 – 25% af den totale kundeoplevelse relaterer sig til en virksomheds image, er kundefokus lige så meget økonomiafdelingens og IT folkenes opgave som reklameafdelingens.

Og det er det, der gør det hele så svært. Indtil nu har kunderne i høj grad accepteret kontakt på udbydernes betingelser. Vil du have en ny PC, sofa eller rejse til sydens sol, må du først forklare, hvad du leder efter, derefter checke og undersøge på sælgernes betingelser. Oplevelsen – produkt, timing, tilbud og kvalitet – har i høj grad varet afhængig af, hvad udbyderne havde på hylderne og ville af med.
Fremtidens kundeoplevelse er omvendt baseret på detaljeret viden om den enkelte kundes ønsker og forventninger. Alt fra produktudvikling over foretrukne kommunikationskanaler til fornyelseskøb kan tilpasses kunden individuelt. Ligesom vi har vænnet os til ikke bare at vælge bilmodel og motorkapacitet, men også farve, udrustning, sikkerhedsudstyr m.m., når vi køber bil, kan ethvert andet produkt eller service i dag skræddersyes.
Det drejer sig med andre ord om at skabe kundeoplevelser som i den gamle købmandsbutik, hvor købmanden vidste, a t familien Jensen var 5 til middag til daglig, ikke spiste ananas på dåse, ville have smør i stedet for margarine og hvis de ville have noget, der ikke var på lager, blev det skaffet hjem. Købmanden kendte dem og deres vaner, fordi han lyttede og huskede deres behov og ønsker. Købmandsbutikken var tilpasset kunderne, ikke omvendt. At genskabe den intimitet og samhørighed er ganske enkelt projektet.

Win-win?

De færreste kan være uenige i de gensidige fordele for kunder og virksomhed, men alligevel er de fleste virksomheder endnu ikke nået længere end til snakken. Dell Computer er en af de virksomheder, der mest konsekvent har forsøgt at skabe den optimale kundeoplevelse. “The Customer Experience. Own It” gennemsyrer firmamission, produktportefølje, serviceudbud og kundekontakt i enhver form, men det er stadig et af de få gode eksempler.
At få hele virksomheden til at fokusere på kunderne er svært nok i sig selv. Det sværeste er imidlertid at huske at få hjertet med, når kundeoplevelsen skal forbedres.
U anset hvor stærke CRM strategier, avancerede databaser eller robuste IT infrastrukturer en virksomhed implementerer, er det vigtigste succeskriterie fortsat ægte interesse i kunderne og deres oplevelse . Det er med kunderelationer som med alle andre relationer, vi gennemskuer hurtigt om de er velmente eller ej. Automatiserede kunderelationer er en god start, men uden viljen til at bygge langsigtede relationer til fordel for både kunde og virksomhed, mister man som bekendt hurtigt interessen og går hver til sit.
Den perfekte relation findes måske ikke, men lidt flere unikke, konsistente og engagerede kundeoplevelser vil garanteret vise sig at vare besværet værd i form af glade kunder og positive resultater på bundlinjen.

BOXTre danske marketing-eksperter, der er bosat i henholdsvis New York, Sydney og London, skriver i Markedsføring ud fra hver deres internationale perspektiv. Foruden Nelly Andersen er det den internationale brand-guru Martin Lindstrøm, bosat i Sydney og Lars Bastholm, der er kreativ direktør på web-bureauet AKQA i New York.