En nøgen mand med foldede hænder står bag en tom flaske Smirnoff. Han har en piercing i den ene brystvorte og stirrer direkte ud på tilskueren. Til venstre ses en munk, som sandsynligvis er identisk med manden bag flasken. Munken har en glorie over sit hoved og ser op mod himlen. Annoncen er en sikker vinder i kampen om unges opmærksomhed. Det viser en Megafon-undersøgelse, hvor en gruppe tilfældigt udvalgte mænd og kvinder mellem 16-22 år deltog i en større kvalitativ undersøgelse med titlen Unges Univers. Undersøgelsen blev gennemført for CIA MediaCentralen og ungdomsbladet Chili i efteråret 1998.
Megafon-undersøgelsen er baseret på to gruppeinterview med i alt 22 personer samt 16 dybdeinterview. Interviewene er foretaget i København, Odense, Aalborg og Kolding. For at få en viden om unges oplevelse af annoncer i ungdomsblade, blev deltagerne i gruppeinterviewene på et tidspunkt delt i grupper på to personer og bedt om at lave en collage med udklip fra blade som Chili, Tjek, M!, Euroman, Mix og Filmguide. Opgaven gik ud på, at grupperne skulle klippe de dele ud af bladene, som de umiddelbart blev fænget af, og klistre dem op på plancher. Denne opgave er bare en de projektive teknikker, som vi anvendte i undersøgelsen. Dens sigte er at trænge ind bag den velovervejede facade hos interviewpersonerne og herigennem opnå spontane svar om fængende forhold ved annoncer i ungdomsblade. AIDA-modellens første reaktion Attentioner nemlig den primære betingelse, som må opfyldes i en konkret formidlingssituation. For hvis ikke annoncen fanger forbrugerens opmærksomhed, skabes der ikke mulighed for et køb. Men en fængende annonce er ikke altid identisk med en salgsfremmende annonce. For måske lykkes det ikke at overbevise forbrugeren om, at han eller hun har brug for produktet – og måske har forbrugeren slet ikke råd til at købe det.
Samtidig er det væsentligt at tilføje, at en “hadereklame“, der i forbrugerens øjne ikke virker fængende, kan opfylde sit formål: Nemlig at fremme salget af det pågældende produkt, hvis forbrugeren husker produktet i købssituationen. Man kan derfor mene, at en dårlig reklame er bedre end ingen reklame. Men faren ved dårlige reklamer er, at de ofte skaber en modvilje over for de pågældende produkter, og at mange forbrugere vælger alternative produkter i en protest mod “hadereklamerne“.

KRITISK MåLGRUPPE
Det grønne guld er generelt en kritisk målgruppe, som forventer at blive udfordret og underholdt af annoncer. Men hvorfor forholder det sig sådan? For det første er de unge opvokset med tv-reklamer. Siden oprettelsen af TV2 den 1. oktober 1988 er antallet af reklamer i tv og andre medier vokset eksplosivt, og i dag er nyhedsværdien ved reklamer væk. For det andet er reklamerepetitionen på tv høj. For det tredje er en hel del “hadereklamer“, som eksempelvis udenlandske discountreklamer for bleer, vaskepulver og rengøringsmidler med synkroniseret tale, flimret hen over de danske tv-skærme siden indførelsen af tv-reklamer. Disse forhold har resulteret i en generel stigende træthed over for dårlige reklamer, som hverken udfordrer eller underholder modtageren.
Undersøgelsen viser også, at “det grønne guld“ generelt er kendetegnet ved at være en “zappergeneration“. De unges zapning kommer til udtryk på to måder – den fysiske og den mentale zapning. Den fysiske er indlysende, for her trykker den unge på fjernbetjeningen eller bladrer f.eks. videre i ungdomsbladet, hvis annoncen ikke umiddelbart virker relevant og fængende. Ved den mentale zapning er der tale om, at de unge flytter opmærksomheden og koncentrationen væk fra den konkrete annonce og måske hen til et andet medium, eksempelvis fra ungdomsbladet til tv-apparatet eller radioen, idet mange ofte bruger flere medier på én gang.
Resultatet af de to måder at zappe på er naturligvis det samme: Annoncøren får ikke fuld valuta for pengene. Men den fysiske zapning kan registreres, det kan den mentale zapning ikke! Det kan derfor umiddelbart være vanskeligt at vide med sikkerhed, i hvilket omfang en annonce fænger det grønne guld.
Et andet forhold, som karakteriserer det grønne guld er, at mange unge er vant til og ligefrem trænede i at forholde sig til reklamer. Det grønne guld har med andre ord udviklet en høj kommunikativ kompetence til at skabe en meningsfuld sammenhæng i reklamer med et mere eller mindre klart og entydigt budskab og betydningspotentiale. Der er jo tale om en målgruppe, som gennem flere år har haft mulighed for at opnå en stor erfaring med at afkode reklamer og gennemskue deres virkemidler. Undersøgelsen viser da også, at unge ofte har en stor trang til at bruge deres kompetencer til at afkode reklamer. De fænges nemlig typisk af annoncer, der i kraft af en original kreativ idé bryder med vanetænkning på en sjov måde og overlader et stort fortolkningsarbejde til modtageren.