fg@markedsforing.dk
Oplevelser skaber relationer.
Med den erkendelse i baggagen er Tribal DDB begyndt at bevæge sig mod en mere kanaluafhængig tilgang til opgaverne. Under udsagnet gemmer sig en model, der er udviklet af en af medarbejderne, Troels Skjelbo, på basis af fem års samling af viden og erfaringer med kundetilfredshed og loyalitet. Et arbejde, han startede på sin erhvervsøkonomiske uddannelse på RUC
Modellen søger at tage et skridt videre og identificere de parametre, der betyder noget for, om kunderne er tilfredse. Og rent faktisk er man netop nu i gang med et megastort analyse-projekt for Hovedstadens Udviklingsråd (HUR), hvor analyseinstituttet Megafon på basis af modellen skal indsamle 45.000 interviews.
– Vi begynder at tænke vores løsninger på en anden m åde, og vi bliver bedre til at skille de gode ideer fra de dårlige. Det er et fint diagnose-værktøj, som helt klart peger mod en mere kanaluafhængig tilgang til opgaverne. At være et dialog-bureau behøver ikke betyde, at vi skal sælge dialog-kampagner. “Perception is everything”, som man sagde meget til den sidste konference i den amerikanske Direct Marketing Association. Og med den pointe in mente kan massekommunikation rent faktisk også medvirke til at styrke en relation, siger kontaktdirektør Tomas Gorrisen.
Med Troels Skjelbos model tager Tribal således et nyt skridt i forhold til “jagten på det manglende R”. Tomas Gorrisen har selv tidligere været fremme med et opgør med CRM, som han karakteriserede som først og frememst teknologi-drevede projekter, der handlede om Customer Management – og meget lidt om Relationer.

For meget halleluja

Troels Skjelbo siger: – Problemerne med CRM har desuden været, at der er kommet for meget halleluja over det – når man ved hjælp af CRM får en bedre dialog med kun derne, så bliver de mere tilfredse og virksomhederne tjener flere penge. Men virksomhederne og kunderne har ikke samme mål, og derfor kommer man galt afsted, hvis man arbejder ud fra den opfattelse. Tilfredshed er vigtig – det er selvfølgelig svært at få noget godt ud af utilfredse kunder – men tilfredshed er ikke nok til at skabe en adfærd.
– Virksomhederne og kunderne har ikke samme mål. Virksomhederne har et mål – de ønsker at få kunderne til at købe noget mere. Men kunderne søger noget helt andet. De søger først og fremmest at få dækket nogle basale behov som handler om dels at få noget værdi – at få opfyldt et behov for et produkt – dels søger kunderne noget tryghed samt at minimere risici. Kunder bryder sig f.eks. ikke om at blive til grin ved at have givet alt for meget for et produkt, som de i øvrigt er tilfredse med. Når de basale behov er opfyldt, søger man så nogle mere emotionelle behov i form af identifikation og engagement.
I Troels Skejlbos model defineres virksomhedens gevinst ved relationer s om genkøb, fastholdelse og mundtlige anbefalinger.
Kundernes gevinst defineres som Tilfredshed, tillid, engagement og identifikation.
– Disse parametre er almindeligt anerkendte, og der er ikke noget nyt i det, siger Troels Skjelbo.
Men herefter er det så, han søger at tage et skridt videre og fokusere på, hvad det er, der skaber tillid, tilfredshed, engagement og identifikation. Her peger han på:
*Værdi – grundlæggende gælder det produktegenskaber. Det at få opfyldt et konkret behov.
*Personlighed – under dette punkt kommer Brandingen typisk ind. Hvordan opleves en virksomhed, hvad står den for. Er der stringens i oplevelsen af virksomheden og det den ønsker at stå for. I forbindelse med Branding taler man ofte om personlighed, og uden personlighed har kunderne ikke noget at identificere sig med.
*Samvær – kunderne skal opleve, at de har en god relation – at der er mennesker bag.
*Indflydelse – relationer skal ikke kun være styret af virksomheden. Kunderne skal opleve, at der lyttes – at der er tale om to-ve js kommunikation.
*Opmærksomhed – kunderne skal have oplevelsen af, at de ikke blot er en ud af en million. Det kan godt være, at de ved, de er det, men de skal helst ikke opleve det på den måde.

Oplevelsen er det manglende R

– Vi kan ikke fortælle en kunde, at de skal være engagerede eller have tillid. Det er noget de skal opleve, og derfor gælder det om at skabe ikke bare en oplevelse – men den rigtige oplevelse. Det er her man finder det manglende R i CRM. Hvad er det for en oplevelse, du skaber for kunden.
– Forventninger spiller selvfølgelig også en rolle for oplevelsen. Der er stor forskel på, hvad kunderne forventer af en Lada og en Rolls Royce. Derfor varierer “den rigtige oplevelse” meget fra virksomhed til virksomhed og fra marked til marked. Men parametrene er de samme og de danner grundlag for en mere systematisk tilgang til at vurdere, hvor der skal sættes ind for at forbedre relationerne, siger Troels Skjelbo.